花江夏樹の週5晩酌エピソードをそのままコピーに 担当者が語る氷結新キャンペーン秘話

キリンビールは12月1日より、「氷結 無糖」シリーズのリニューアルを記念したキャンペーンを開始する。キャンペーンは、お笑い芸人から声優まで幅広い分野で活躍する7名が「氷結 無糖」の魅力を本音で語る内容となっている。

キャンペーンでは「#ブームというより時代です」というテーマのもとお笑い芸人の小峠英二や、モデル・アーティストとして活躍する土屋アンナ、元プロ野球選手の下柳剛、声優の花江夏樹らが、「氷結 無糖」の魅力を本音で語るグラフィック広告、WEBムービーを展開する。

「氷結 無糖」シリーズは2020年の発売以来、直近1年間の総販売容量が約2倍と伸長し、好調を記録。背景に、2026年までに段階的に実施される酒税改正がある。

キリンビール マーケティング部RTDカテゴリー戦略担当の平家圭奈子氏は、キャンペーンの制作背景と酒税改正の関係について、次のように話す。

「チューハイは、2026年10月に酒税が変更となります。そのため、現行の税率が維持されるRTD（READY TO DRINKの略称：主に缶チューハイや缶ハイボールなどの低アルコール飲料を指す）市場が注目を集め、無糖チューハイの商品数も増加しています。発売以来、氷結 無糖シリーズの販売量も非常に好調でした。RTD市場単位で成長が続いている状況を踏まえ、今回はまだ『氷結 無糖』の魅力に気づいていない方にも、ぜひ知っていただきたいという思いから実施を決めました」。

その上で、設定したキャンペーンテーマは、「#ブームというより時代です」。

異なる世代やジャンルの人々に製品の魅力をアプローチできるよう、様々な分野で活躍する7名をキャンペーンに起用した。

「『氷結 無糖』の魅力を知らない方にも知っていただけるよう、7名がそれぞれの視点から魅力や愛飲する理由を発信することで、製品が多様な層に浸透し、新規顧客にも伝わる存在になることを期待しています」（キリンビール 平家氏）。

そのため、これまで実施したコミュニケーションでは喚起できなかった層に届くキャンペーンを制作陣に要望したと平家氏。

「本キャンペーンを通じて、“今の無糖チューハイってそんなことになっているんだ”と気づき、“これは今すぐ試してみたい”と、消費者の行動を促す企画を提案いただきたいと依頼しました」。

そこで、氷結 無糖ファンがその良さをリアルに語るという点を重視したドキュメンタリー調の動画とグラフィックを制作。ドキュメンテーションの世界観をより醸成するため、モノクロームで撮影した。

「出演者のナチュラルな表情と本音を引き出すため、土屋さんには両親の自宅で、小峠さんは閉館後の劇場などと、それぞれが馴染みのある場所で撮影を行いました。可能な限り、既存の設定ではない、実際に飲んで会話しながら出てくる自然体の表情を狙って撮影しています」（制作担当者）。

またコピーについては、それぞれのお酒との関わり方を事前にヒアリングした上で、実際のエピソードから、一人ひとりに合ったお酒の楽しみ方を表現するキーワードに設定。

「“週5日自宅で晩酌”しているという花江夏樹さんには、実際のエピソードをそのままキーワードとして設定。さらに、料理とお酒のペアリングを楽しんでいるということから、『料理には、レモンが冴える無糖が最強説。』というリアルなコピーを引き出しました」（制作担当者）。

実際に、自宅で週に5日晩酌しているという夏江さん。実際のエピソードがそのままキーワードとして設定されている。

本キャンペーンのグラフィック広告は、渋谷スクランブル交差点や新宿アルタビジョン、大阪駅などで展開を予定している。他にも、キリンビールYouTube公式チャンネルでは、出演者の対談Web動画を展開。Web動画では、グラフィックと同じシーン・世界観で「氷結 無糖」の魅力を語る出演者の姿から、よりリアルな声として訴求していく狙いとしている。