パーソナライズ×D2Cで成長するSparty 顧客満足度向上の布石はデータ環境強化 Macbee Planetのマーケティング支援

公開日2023.12.1

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パーソナライズヘアケアブランドの「MEDULLA」を皮切りに、現在ではパーソナライズ×D2Cを基軸に広く事業を展開するSparty。顧客理解を深める緻密なデータ分析が、ユーザー一人ひとりの個性に寄り添った商品を提供する同社の事業モデルを支えている。D2Cビジネスのトップランナーとして成長を続けてきた同社だが、さらなる進化を目指し2023年9月からMacbee　Planetとのプロジェクトを始動。両者が協働する背景と今後の展望を聞いた。

写真人物藤原賢太氏と坂口光氏 — （左）Sparty Digital Marketing Division Chief 坂口光氏（右）Macbee Planetグループ Macbee X 代表取締役社長藤原賢太氏

続々と後発が進出のD2C市場MEDULLAの優位性をつくる

―Spartyの事業概要とマーケティングに関する課題について教えてください。

坂口：「パーソナライズ×D2C」を基軸として、ヘアケアやスキンケア、ボディメイクのお悩みにアプローチするD2Cプロダクトを提供しています。初回購入時には髪や肌に関する質問を通してお客さま一人ひとりに合った製品やサービスを提供し、購入・使用後は感想や使用感をフィードバックしていただき、よりパーソナライズされた提案につなげています。蓄積されるユーザーデータはブランド力の強化にも活かしており、パーソナライズシャンプーブランド「MEDULLA」はユーザーの声をもとに3回にわたり商品そのものやサービス内容をアップデートしています。

マーケティングに関する課題としては、「MEDULLA」事業を開始した2018年当時、パーソナライズされた商品を提供するサービスは画期的なものとして市場に受け入れられました。しかし、2020年頃からパーソナライズブランドやD2Cブランドを展開する競合が増え、当社ならではの強みを打ち出す必要性を感じていました。

当社の事業成長の原動力は、最良のサービス提案の素材となるフィードバックデータです。ただ、各部署を横断して当社全体でどのようにデータを活用するべきか、最適解を見出せない状況でした。そこでデータを扱う社内コミュニケーションから商品開発、ユーザーコミュニケーションまで一気通貫で行っていくうえで、いま一度データ分析体制の見直しが直近の課題になっていました。

写真人物 Sparty Digital Marketing Division Chief 坂口光氏 — Sparty Digital Marketing Division Chief 坂口光氏

―「会社全体でのデータ活用の最適解を見出したい」という課題を聞き、どのような提案をされましたか。

藤原：今後さらに各ブランドが成長していくためには、重要な経営資源であるデータの利活用がポイントになると考え、データの分析や活用が得意な当社がご提案しました。またMacbee Planetではマーケティング脳と開発脳を持ち合わせている人材が複数人在籍しているため、Spartyの中でのダイレクトマーケティング部門と開発部門が切り分けられているところの架け橋になれると思いました。

坂口：様々なプラットフォームを導入していましたが、最終的なトラッキング状況が把握できて、顧客接点やフィードバックまでの戦略を一緒に立案できるパートナーがいませんでした。Macbee Planetは川上から川下までのマーケティングフローを網羅する多様な人材を擁し、藤原さんの親身な対応を含めて期待しました。

写真商品 Spartyの「MEDULLA」。 — Spartyのパーソナライズヘアケアブランド「MEDULLA」

―さらなる成長のためのデータ基盤の強化を目指した、現在までのプロジェクト内容を教えてください。

藤原：現在までのデータをしっかり蓄積されている一方で、データの一部が統合されておらず、マーケティングに利活用できる状態ではないものがありました。Spartyの事業成長の根幹を握るのは、パーソナライズデータだと思い、今後の施策展開の下準備として、手始めにデータの整理整頓を進めています。

目まぐるしく変化するビジネスシーンでは迅速な判断が求められます。坂口さんをはじめとしたマーケティング担当者、さらには経営陣が好機を逃さないよう、蓄積データを意思決定材料として常時活用できる環境を構築できれば、Spartyの成長をより一層加速することができると思います。

坂口：LTV（顧客生涯価値）を向上させるうえで、データを活かしたコミュニケーションは生命線となります。データの取り扱いに多くの知見をもつMacbee Planetのおかげで、当社仕様でデータの可視化を進めていただいています。部署が横断している中で、データをどのようにフル活用できるか一緒に探っていきたいです。

藤原：まずは顧客満足データから、さらなる商品開発やサービス向上につなげ、LTV向上の実現をサポートしたいと考えています。さらに、どんな広告から顧客が流入しているかも可視化して広告効果を高める提案をしています。

次のステップとしては、全ブランドを統合したダッシュボード作成を思い描いています。ダッシュボードを作成することで、顧客接点からフィードバックまで一気通貫でデータを活かせます。各ブランドのデータを横断的に把握し利活用できれば、『誰に・いつ・どのような』を最適化したオファーが可能になります。データ分析から開発提案まで事業成長のために包括的なご提案ができるMacbee Planetだからこそ、Spartyのもつデータを把握し、一人ひとりのお客さまに向けたフレキシブルな提案ができると考えています。

写真人物 Macbee Planetグループ Macbee X 代表取締役社長藤原賢太氏 — Macbee Planetグループ Macbee X 代表取締役社長藤原賢太氏

―これまで以上にブランドの優位性を確立するためのプロジェクトの展望を聞かせてください。

坂口：当社のコアバリューは、各種データを活かしてお客さま一人ひとりに合う商品・サービスを提案できるノウハウだと思っています。お客さまの悩みや要望を細かなニュアンスまで捉えながら事業に反映し、商品の購入や体験を通してわくわく感やときめきを提供し続けるのが目標です。データ活用は引き続き事業成長のカギになってきます。MacbeePlanetと協業しながらブランド価値向上やロイヤルティ向上の施策実施の起点となる、理想のデータ環境を実現していきたいです。

藤原：代表取締役から従業員まで理解できる状態にまでデータを可視化することを目指しています。知識や立場を問わず数字を共有できる『データの民主化』こそ、Spartyのさらなる飛躍を支える土台になると信じています。これからもデジタルマーケティング領域のプロフェッショル集団として、坂口さんのデータ改革に伴走して支援していきます。