ロッテの板ガム「Z世代に愛される顔つき」目指すパッケージデザイン

ロッテは11月21日、板ガムカテゴリの新商品「こだわりフルーツ<&レモン>/<&イチゴ>」を発売した。ガム市場が右肩下がりとなる中、今回のパッケージで目指したのは「Z世代に愛される顔つき」だ。

写真 商品・製品 ロッテ 「こだわりフルーツ<&レモン>/<&イチゴ>」

パッケージデザインを担当したのは、制作会社のBLACK BEANS(東京・渋谷)のチーム。ロッテのマーケティング本部でガム類を担当する毛利彰太氏(ブランド戦略部チューイング企画課主査)と社内デザイナーの勝山進太朗氏(情報クリエイティブ部デザイン企画課)のディレクションのもと、計70~80パターンのデザインの提案があった。

「ガム消費落ち込みの理由を調査すると、多くは“手に取るきっかけがなかった”という内容でした。そこで昔懐かしい板ガムを復活させる復刻ガムシリーズを2022年に大々的に展開すると、10~20代の購入が伸長。その手応えを経て、2023年は若年層が手に取りたくなる商品を開発することになりました」(毛利氏)。

オリエンの段階では国産果汁にハーブをミックスしたクラフト感や美味しさをパッケージで表現したいと考えていたが、最終的には「Z世代にとってかわいいか、かわいくないか」という判断軸を重視する方向に。

「Z世代を対象に調査を重ね、4~5回にわたりデザインの提案をいただきました。実は最終案を絞り込む際、インタビュー調査で最も好評だったA案と、定量調査で最多の票を集めたB案に割れてしまったんです。従来ならB案になってしまうところですが、今回は生の声を信じてA案でいこう、と決めました」(毛利氏)。

実は今回採用されたA案は、BLACK BEANSの20代のデザイナーが「オリエンの内容とは違うけれど、ぜひ提案させてほしい」という強い思いからプッシュがあったデザインだった。

「既存のガムのパッケージは素材のシズルや機能性を打ち出すデザインが多い中、色面が多くフラットで存在感のあるイラスト、鮮やかな色使いは店頭でも目立ちます。国産果汁とハーブをミックスしたという訴求点もパッケージの側面でカバーしています」(勝山氏)。

さらに、中のガムの包み紙はさまざまな絵柄が楽しめる。こちらのデザインは制作会社の「つと」によるもの。ロッテでは2018年から包み紙を折り紙として楽しめる「おりがみ部」という仕掛けを導入しており、今回も採用した形だ。

advertimes_endmark
写真 商品・製品 ロッテ 「おりがみ部」で作った折り鶴

写真 商品・製品 ロッテ 「こだわりフルーツ<&レモン>/<&イチゴ>」 「おりがみ部」

スタッフリスト

パッケージデザイン

企画制作
ロッテ、BLACK BEANS
CD
勝山進太朗
AD+D+I
北野和奈


レッテル(包み紙)

企画制作
ロッテ、つと
CD+AD+D
近藤洋一

ECD:エグゼクティブクリエイティブディレクター/CD:クリエイティブディレクター/AD:アートディレクター/企画:プランナー/C:コピーライター/STPL:ストラテジックプランナー/D:デザイナー/I:イラストレーター/CPr:クリエイティブプロデューサー/Pr:プロデューサー/PM:プロダクションマネージャー/演出:ディレクター/TD:テクニカルディレクター/PGR:プログラマー/FE:フロントエンドエンジニア/SE:音響効果/ST:スタイリスト/HM:ヘアメイク/CRD:コーディネーター/CAS:キャスティング/AE:アカウントエグゼクティブ(営業)/NA:ナレーター



この記事の感想を
教えて下さい。
この記事の感想を教えて下さい。

この記事を読んだ方におススメの記事

    タイアップ