dentsu Japanは1月30日、新たなマーケティングモデル「Marketing for Growth」を発表した。中核企業である電通を中心に、国内電通グループ各社が連携。各ソリューションを連携させていくことで、企業のマーケティング活動を統合的に支援し、事業グロースに貢献することを目指す。
今回発表された「Marketing for Growth」は、マーケティングの投資対効果（mROI）がより一層求められる昨今において、企業の事業グロースに必要なマーケティングの在り方（要素・プロセス）を改めて捉え直し、体系化したマーケティングモデル。同社がこれまで提供してきたマーケティングソリューションやこれから開発するサービスは、この「Marketingfor Growth」のもとで整理されることになる。
同モデルの開発背景にあるのは、データマーケティングにおける各施策の「分断」から発生する、現代ならではの課題だ。
電通によると、昨今のマーケティング活動を取り巻く主な課題は、「分析を含めたデータ活用」「プランニング」「効果検証」「コンサルティング」がそれぞれ分断することによって生じていると分析。企業のマーケティング活動において、テクノロジーの進化とともにデータを基に生活者理解を深めたいというニーズは年々高まっているが、一方で、生活者を理解するためのデータは多種多様。そのうえ、ソースや管理部署が異なる場合も多いため、顧客の行動・嗜好を正確に、解像度高く理解することが難しい状況を課題視していた。
新たに発表された「Marketing for Growth」はこれら施策の分断を解消するため、各種データをシームレスにつなぐ「Data Infrastructure」*¹と、専門コンサルタントにより新規ビジネスチャンス発掘や戦略を提案する「Marketing Consulting」*²の2つを基盤として展開。この2つが動脈と静脈のように相互連携することで、マーケティング活動全体に血が通い活性化していくことを概念図で表している【図1】。
*1：電通が2016年から取り組んできたデータクリーンルームの活用によって、企業の1st Partyデータ、プラットフォーム事業者のデータ、各種メディアデータなどを統合的に分析する領域。
*²：データクリーンルームを安全かつ高度に運用できるよう専門の研修とテストを受け、実務経験を経た認定アナリストを中心に、マーケティングコンサルタント、戦略プランナー、メディアプランナーなどの専門人財が従事する領域。
【図1】「Marketing for Growth」ロゴ・概念図。
また「Marketing for Growth」では、先述の「Data Infrastructure」と「Marketing Consulting」を基盤に、以下4つのマーケティングプロセスを連携させ、新たな価値・需要の創出やマーケティング効果の最大化を通じて、事業成長を推進するとしている。
- １.Mechanism Resolving（市場構造解明、インサイト解明）
- 多種多様なデータを活用して、市場を人基点で構造化、また着目すべき重要顧客を抽出し事業グロースに貢献する分析を行う。また、業種ごとに異なる「その市場が動くきっかけ・構造」や、知られていなかった生活者の行動傾向など、あらゆるメカニズムの解像度を上げ、ビジネスチャンスを導き出す。
- ２. Value Designing（価値構造設計）
- 企業パーパスと事業成長、両方の視点からのMission・Vision・Valueを設計。またデュアルファネルで顧客の体験価値を描き、もっとも効果的な価値構造、競争力のあるマーケティングの骨格を形作る。
- ３. 360° Experience（体験設計実装）
- 商品・ブランドの価値を、それらが使われるタイミングだけではなく、生活の中のあらゆるシーンに拡張し、豊かな顧客体験を創出する。さらに、コミュニティマネジメントやロイヤルティプログラムなどを通して、企業と顧客との長期的な関係を構築する。
- ４. ROI Management（管理と継続改善）
- 統合マーケティングダッシュボード「MIERO」などを用いて、効果・効率を含むマーケティング全体を可視化。サクセスポイントとボトルネックを明らかにし、データドリブンな意思決定や、高速PDCAを支援する。
