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けんすう氏に聞いた　「プロセスエコノミー」を活用した広報企画のポイント

公開日2024.1.31

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情報過多の時代において、商品やサービスそのものだけでなく、発売までの背景も含めた広報活動が、社会の関心を集める効果的な手法として注目されている。

本記事では、商品やサービスの開発過程（プロセス）をコンテンツ化して見せ、ユーザーのロイヤリティを高めていく「プロセスエコノミー」について、その提唱者である古川健介（けんすう）氏に聞いた。

※本記事は、『広報会議』2024年3月号・巻頭特集「話題を生み出す情報発信のアイデア」から抜粋しています。

アル代表取締役
古川健介・けんすう氏

ふるかわ・けんすけ　 2006年リクルートに入社し、
2009年にロケットスタート（のちのnanapi）を創業。
2014年にKDDIグループにジョインし、Supership取
締役に就任。2018年から現職。

─古川氏は2020年に「プロセスエコノミー」を提唱されました。

「プロセスエコノミー」とは、商品やサービスといったアウトプットだけではなく、それらを生み出す過程（プロセス）に価値をつけてコンテンツ化することです。情報があふれ口コミの拡散スピードも速い昨今、商品やサービスの水準が上がり、品質では差別化できなくなったためです。

ではなぜ、「プロセス」が注目されるのか、その肝は「双方向的なコミュニケーション」にあると考えています。SNSが発達し誰でもが発信者になれる時代の中、生活者は広告など一方的な発信には反応しなくなり、若年層を中心に「自分たちが参加（発信）できるもの」が消費活動の中心となってきています。

象徴的な例として、2022年に英・米のYouTuberがローンチしたドリンクブランド「PRIME」は、初年度の売上が「約320億円」に上ったそうです。その勝因は、購入者がSNSで発信したくなる仕掛けが多数あったこと。そうした双方型コミュニケーションを促す手段のひとつが、「プロセスエコノミー」です。

─「プロセスエコノミー」で価値を出すポイントを教えて下さい。

重要なのは、プロセスを見せる際に生活者に「そのコンテンツが自分たちのものである」という感覚を覚えてもらうことです。そのため「生活者が発信者に回れるような“余白（ツッコミどころ）を残す”」必要があります。この方法は特に、予算をかけられない場合に向いています。

例えば町のラーメン屋などは、「今日のスープはおいしいです」「今日は少し失敗しました」と、良いことも悪いこともさらけ出すと良いでしょう。プロジェクトを進行する際なども、トラブルまで赤裸々に開示していく。日々浮き沈みを繰り返しながらもがいている粗削りな姿を見せると、応援したい気持ちを誘いクラウドファンディングでの成功などにもつながっていきます。

また双方向性を前提としない場合でも、見た人が「自分のものである」感覚を得られるコンテンツ設計が欠かせません。好事例として「ほぼ日手帳マガジン」は、「オリジナル記念文具ができるまで」という過程をコンテンツ化し人気を博しています。社内での企画会議の様子などを記事にしていますが、「顧客がどんな文具を求めているのか」を徹底的に突き詰めていることが伝わります。こうして「自分のもの感」を生み出したことが、支持されている秘訣でしょう。

─逆に、プロセスエコノミーで陥りがちなミスは何ですか。

プロセスを見せるためにつくり込みすぎて、生活者が入る余白がなくなってしまうことです。よくあるのが、「販売する商品をユーザー投票で決める」といった施策ですが、そのページが「つくり込まれた」ものだと、生活者は冷めてしまいます。

また「これを見せたら生活者は喜ぶだろう」と無謀な挑戦をはじめるなど、“プロセスに最適化” した行動をとってしまうケースも本来の軸がブレてファンが離れる要因です。リスクヘッジは必要ですが、粗さや弱さもさらけ出すことで本気度が伝わり、「応援したくなる心」を引き出す糸口になります。

─今後、プロセスエコノミーは深化していくのでしょうか。

プロセスエコノミーを超えて、ファンコミュニティ化が進むと考えています。このため、「自社の情報を発信できる強い支持者」をつくっていくのが次のフェーズでしょう。こうしたファンベースマーケティングは2014年頃から注目されていましたが、結局「広告の方が効率的」という声が多かったです。

しかしこれからは逆に、100人の強いファンがいないとレビューが広がらず広告の効果も発揮されません。例を挙げると、「キユーピー」はマヨネーズの豆知識や活用レシピなどを授業形式で学ぶ「キユーピーマヨネーズアカデミー」を通じて、強いコミュニティ形成を進めています。

またこの派生として、新商品の発表会に限定した人しか呼ばないことで、「情報を的確に伝える」緻密な設計をしている事例もあります。Appleは、2023年に行われた同社初のARヘッドセット「Apple Vision Pro」の商品発表会に招待する人を、各国から絞り込みました。日本からは「その分野に詳しいジャーナリスト」を含むたった数人しか招待しませんでしたが、この施策により「商品を熱狂的に欲しい層」のみに向け情報を伝えることができたのです。

一般メディアを招待すると、その専門家から見たすごさが正しく伝わらない可能性があります。発信する人を限定することで、その価値を深く理解したファンが生まれる構図です。このように今後は強い支持者を形成し、情報を効果的に広げていく流れになるでしょう。