“高くても売れる商品”の共通点　消費者の心をつかむストーリーづくりのコツとは

公開日2024.2.16

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市場がコモディティ化する中、生活者に選ばれるには「商品力」に加え、その背景にあるストーリーでの差別化が欠かせません。「高くても売れる商品」の共通点と、消費者の関心を掴むストーリーづくりのコツを、“川上コピー”で知られるコピーライターの川上徹也氏に聞きました。
※本記事は、『広報会議』2024年3月号の巻頭特集「話題を生み出す情報発信のアイデア」の転載記事です。

湘南ストーリーブランディング
研究所代表／コピーライター
川上徹也（かわかみ・てつや）氏

大手広告代理店勤務を経て独立。広告電通賞、ACC賞など受賞歴多数。「ストーリーブランディング」の第一人者。近著に『高くてもバカ売れ!なんで?』（SBクリエイティブ）。

─ストーリーブランディングを15年ほど前から提唱されています。

前提としてストーリーブランディングとは、商品やサービスの背景にある「物語」を発信して「感情的な消費」を促すことです。

中でも最近は、商品（サービス）力の高さに加え、使用・体験時に気分が「アガる」ものや自分を労わるストーリーが付与された商品がヒットしています。あらゆるものの物価が上がるインフレ時代でも、一見コスパが悪く思える商品の一部が爆発的に売れているのです。

そうした「高くても売れる」商品に見えてきた7つのキーワードを下記にまとめています。

写真誌面「高くても売れる」商品のキーワード — 「高くても売れる」商品のキーワード

中でも昨今を象徴するのが ①「アガる」でしょう。

一例として「リップモンスター」（花王）は、「マスクに口紅がつきにくい」という機能性でコロナ禍に爆発的にヒットし、2023年10月時点のシリーズ累計出荷数は1700万本を超えました。このヒットには、機能だけではなく「独自の世界観」で消費者の気分を「アゲた」ことも深く貢献していると考えます。

まず商品名には、一般的に化粧品と相いれないワードである「モンスター」と付け、「とにかく落ちにくそうという最強感、貪欲な期待感を思わせる」（開発担当者）ことにこだわったそうです。商品名から「モンスターがいる世界観」を打ち出し、個々のカラー名も「憧れの日光浴」「水晶玉のマダム」などと、ユニークなネーミングに。

機能の訴求だけではなく、「とにかく強い」世界観も打ち出す戦略で生活者の感情を動かし、口紅に再び注目させたのです。

また「人の温かさ」という新機軸でリブランディングし、大ヒットしたのは「アサヒ生ビール（通称マルエフ）」（アサヒビール）です。

「復活の生」を謳っている通り、「マルエフ」は1986年に「コクがあるのに、キレがある。」というコンセプトで発売された後、飲食店向けの樽生以外の販売を終了しました。

しかし、2021年にコンセプトを「ぬくもり」に変えて一般生活者向けに再展開することに。「コロナ禍で人と人とのつながりが希薄になっているこの時代に、多くの人に愛されてきたマルエフで日本を元気にしたい」という思いのもと、「おつかれ生です」というコピーのCMとともに展開して生活者の心を動かしました。

③「自分メンテナンス」も大枠では自分を労わることで気分を「アゲる」文脈です。

例えば「睡眠中に疲労回復する」と掲げる睡眠用のリカバリーウェア「BAKUNE（バクネ）」（テンシャル）は、上下で2万円という価格設定ですが売上を伸ばしています。

機能性はもちろん、同社のミッションや創業者ストーリーが商品の説得力を高め、生活者の支持につながっています。加えて、このテンシャルの事例は「共感されるストーリーづくり」の肝も押さえているのです。

─「共感されるストーリー」づくりのポイントを教えてください。

2点あります。

1点目は「大義を示すこと」です。最近ではパーパスなどとも表しますが、「自社の商品やサービスで社会がどのように良くなるか」を明示すると支持を得やすくなります。

2点目は「ストーリーに人を登場させること」です。漫画やドラマなどと同様に共感を集めるのに重要なのが「感情移入できる人の存在」です。自社の歴史を辿ると創業者や開発者など、「人の存在」が見えてきます。