新刊『進化するイマドキ家族のニーズをつかむ　共働き・共育て家族マーケティング』発売

子育て家族にモノを売りたい全マーケター、必携の一冊

共働き子育て家族の実態とプランニングのポイントを解説する『進化するイマドキ家族のニーズをつかむ共働き・共育て家族マーケティング』（ジェイアール東日本企画 イマドキファミリー研究所著）が2月27日に発売になります。ファミリー層に向けた商品開発やマーケティングコミュニケーションに取り組む方にお読みいただきたい一冊です。

• 本書で紹介する「イマドキ家族」データ例：
• ◉17歳以下の児童がいる世帯の74%は共働き
• ◉「夫婦で家計を管理する」若い世代が増加中
• ◉共働きママの4割が毎週冷凍食品を使っている
• ◉共働きママは朝食を固定化する
• ◉共働きパパの7割が風呂掃除をする
• ◉共働きママの幸福度は、パパの家事実施率で変わる
• ◉育休を取得したパパは「おうち時間」の充実に意欲的

昭和、平成、令和へと時代が変わり、社会全体が大きな変遷を遂げる中、家族の価値観やあり方もまた大きく変化しています。「共働き子育て家族」はいまや圧倒的多数派になり、子どもを育てながらフルタイムで働く女性も増えました。政府は2023年に発表した「こども未来戦略方針」で「共働き・共育ての推進」を掲げ、男性育休の取得推進など、働きながら子育てをする夫婦のための種々の支援制度が急ピッチで整えられつつあります。

そんな中、マーケティングにおいても、従来型（昭和型の標準家族）の家族イメージではもはや新しい家族のインサイトを捉えきれなくなっています。本書は、約8年にわたる「首都圏在住のフルタイム共働き子育て家族」の研究を通じて明らかになったイマドキ家族（共働き共育て家族）のインサイトを伝え、プランニングのポイントを明らかにしていくものです。

今後増えることが確実な「男性が育休を取得した夫婦」の調査データについても詳細公開。

現在、そしてこれからの子育て家族を知りたいマーケター必携の一冊です。

本書で紹介する「イマドキ共働き夫婦」３分類

最新の共働き夫婦のパターンを、独自調査をもとに３つに分類。各夫婦パターンに紐づくさまざまなデータを元に、その実態をお伝えします。今後主流になる「ダブルス夫婦」について、特に重点的に解説しています。

著者紹介

• ジェイアール東日本企画 イマドキファミリー研究所
• 企業と子育て家族の最適なコミュニケーションを発見・創造することをミッションとしたジェイアール東日本企画の生活者研究ユニット。主に現代の共働き家族を対象に研究を行っている。研究所メンバー全員が、共働きで子育てをしている戦略プランナー。イマドキ家族の実態・インサイトを捉える調査研究と、メンバーのリアルな知見をもとに、企業のマーケティング・コミュニケーション全般を支援している。

目次

• 第1章：変化する世帯スタイルとイマドキファミリーの価値観
• ・時代とともに変化した「女性が働くこと」への意識
• ・イマドキファミリーの生活サイクル
• ・若い世代に広がる「家計の管理は二人で」という意識
• ・買い物は「時短&効率化」
• ・物理的より「精神的に」時間がない？
• ・共働きパパたちは「家事・育児」への関与が高い

• 第2章：イマドキファミリーの「食」事情
• ・料理は好きだが「夕食づくりは負担」と感じるママたち
• ・「朝ごはんはとにかく手軽に」が共働きママの傾向
• ・スムーズな日常のために朝食のメニューは「考えない」
• コラム：写真調査から見えてきた「料理が好きなのに負担」の理由
• コラム：当事者目線で「おやつ調査」を読み解く

• 第3章：思考をアウトソーシングする「考えない戦略」に商機
• ・「考えない」は商品開発やコンセプト訴求の肝
• ・イマドキママの64%が「悩みごとも夫にシェアする」
• コラム：共働きママのインサイトをもとに誕生した「万能液状みそ調味料」

• 第4章：「イベント」「おでかけ」「習い事」に見る、子ども消費の糸口
• ・母親たちの「イベント好き」 には理由があった
• ・休日のおでかけは「子のため」だけにあらず
• ・多少無理してでも「教育にはお金をかけたい 」

• 第5章：イマドキママのインターネット活用術
• ・共働き世帯とインターネットとの親和性
• ・共働きママは「一日3回」情報収集タイムをつくる

• 第6章：イマドキ「共働き・共育て夫婦」の現在地
• ・調査で明らかになったイマドキパパの変化
• ・イマドキ共働き夫婦「3パターン分類」
• ・これからの共働き夫婦像「ダブルス夫婦」
• ・育休取得がパパにもたらす意識変化
• ・イマドキファミリーの心をつかむ5つのポイント

• 第7章：未来の家族はこんな提案を待っている
• ・「やらなくてもいい 」 が新しい価値になる
• ・古い「父親・母親像」をリセットしよう
• ・イマドキファミリー攻略のためのチェックリスト

• インタビュー
• ・「家族社会学 」 研究者に聞く
• ・シヤチハタ「子育て関連スタンプ」担当者に聞く
• ・シャープ「ホットクック」担当者に聞く
• ・積水ハウス 共働き世帯向け住宅（トモイエ）担当者に聞く

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