『VOGUE』『GQ』などを展開するコンデナスト・ジャパンによる全方位型ソリューション

公開日2024.3.5

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コンデナスト・ジャパンは2024年、メディアブランドとソリューションビジネスを融合させた、新たな体制へ進化しようとしている。最先端のクリエイティブと精緻なオーディエンス分析の両軸で幅広い業種のクライアントニーズに応えていく考え。本稿では、「宣伝会議マーケティングサミット東京2023」のコンデナスト・ジャパンによるセッションについてレポートする。

良いコンテンツとトラフィックの重要性

コンデナストは、世界31カ国でさまざまなメディアを展開し、全メディア累計で15億人の読者数を誇る。日本では『VOGUE JAPAN』『GQ JAPAN』『WIRED』日本版を発行。ビジネスサイドでは、企業向けソリューションとしてタイアップ広告や純広告の掲載に加えて、ビデオ・スチール制作、ウェブサイトやソーシャルメディアの制作・運用、読者活用、コンサルティングなどを提案している。

「良いコンテンツがあっても、見られなければ意味がない」と話すのは、コンデナストコマーシャルクリエイティブ統括ディレクターを務める冨田正喜氏。

「良いコンテンツとトラフィックをセットで提供するためには圧倒的な量が必要。たとえば『VOGUE JAPAN』では、月に500本のコンテンツを制作している。さらにコンテンツを分割したり、リポストしたりすることで、月数千本の投稿を実現。初回の投稿結果を確認した上で調整し、トラフィックの量と質を改善へと導いている」（冨田氏）

編集者とアナリスト、専門部隊による盤石な体制

冨田氏は、質の高いコンテンツとトラフィックを生み出せる要因として、まず編集者によるオーディエンス目線のコンテンツ作成を挙げる。コンデナスト・ジャパンでは、「オーディエンスデベロップメント」と呼ばれるアナリストが、ユーザーの動きやデータを毎日確認し、編集者へ助言。編集者の独りよがりにならないようなチーム体制が構築されている。たとえば『VOGUE JAPAN』のX（旧Twitter）で実施した、あるフレグランスに関する投稿は、通常の3倍以上のクリックを生み出した。

成果を生んだ要因として、以下の３点が挙げられる。

① 誰かが愛用していることを伝え、信頼度を上げたこと
② 自分が撮ったことがわかる写真を使用し、身近に感じてもらうこと
③ アイテムごとにA/Bテストを行ったこと

ひとつの重要な要因として、グローバルでユーザーの動きやデータ、トレンドを共有し合う専門部隊を社内に編成している。この部隊は、動画やソーシャルメディア、識者・タレントのキャスティング、体験イベントなどの知識とコネクションを最大限に活用し、企業ニーズに迅速に対応しているという。

さらに3つ目の要因として、「3Kオーディエンス」の存在が挙げられる。3Kとは高感度、高意識、高伝播力のことで、トレンドに敏感で社会問題などへの意識が高く、広いネットワークと発信力を持つオーディエンスを抱えていることが特長だ。

グローバルネットワークを活用したコンデナストの代表的な事例として挙げられるのは、スニーカーブランドのタウンユースシューズを訴求するために、インフルエンサー2名を起用した映像を制作した例だ。20歳〜34歳の女性層をターゲットに、獲得のため米国や英国で展開する『Glamour（グラマー）』のWebサイトとInstagram公式アカウントで展開したところ、想定パフォーマンスを大きく超える結果となった。

「私たちにご期待いただく成果は一言でいうとブランディング。ラグジュアリーブランドを含め、どんな業種・企業にとって重要な『正しい体験の提供によるファン化』ができる集団です」（冨田氏）

2024年はカルチャーを生み出す集団へと進化

コンデナスト・ジャパンは2024年に入り、さまざまな業界の企業にベストなソリューションを提供するための組織改編を実施するという。「『コンテンツ・メーカー』から『カルチャー・メーカー』へと変わっていく。2024年を通して、各メディアでカルチャーモーメントを生み出していく。」と冨田氏。

コンデナストがグローバルで展開する多様なメディアが、それぞれでカルチャーを生み出していく。

たとえば「GQ Men of the Year」は〔カルチャーを生み出す取り組みとしての〕好例だ。豪華な受賞者が多くのメディアを呼び込み、1882社による露出、広告換算値では14億円、ビデオ配信は200万回以上視聴された。クルマやアルコール、ジュエリー、ビューティー、ファッションなど多岐にわたる企業から関心を寄せられており、リピート協賛も多いという。

今後は「GQ Men of the Year」だけでなく、Vogueによる『桜が咲く3月に伝統工芸を「ヴォーグジャパン」らしく解釈して立体的に表現・発信するイベント』、GQによる「ゴルフイベントを中核とする『GQ スポーツイベント』、WIREDによる『ファッション』や『空間コンピューティング』など、雑誌のテーマと連動したイベントを開発予定。

さらに、メディアブランド傘下の公式オンラインショップ「VOGUE Collection」や「GQ SHOP」などにも力を入れる。他のECサイトとの違いは、編集者によるトレンドに沿った商品選定や、コンバージョンにつながるコピーやビジュアル作りにある。

「コンデナスト・ジャパンが提案するのは、『インプレスコマース』という新しい購買体験です。独自のオーディエンスデータと編集者の提案力を生かしたコンテンツを、連続的なストーリーとして各タッチポイントで展開し、これによりECへとつながるシームレスな購買体験を実現していきます。」（冨田氏）