ガラスメーカー大手の日本板硝子は、グループ全体で製品を100カ国以上で販売している。だが「そもそも会社名を知らない、ということも多くあります。まずは名前を知ってもらうこと。そして、『こんなところにも製品が使われているなんて、なかなかすごい』という企業イメージを醸成していきたいと考えています」と広報部の村田俊江氏は話す。
どんなネタが響くか分析
BtoB広報ならではの悩みもある。「新しい商品が頻繁に出る業態ではないため、事業部門にとっても、何がニュースバリューになるのかがつかみにくい。それゆえに掘り下げたら面白くなりそうな広報ネタも、取りこぼしてしまうことがあります。記者に対しては、最終的に一般読者が記事を読んだ時に分かりやすいよう説明することをこころがけています。ただ、ガラスを使った最終製品がユニークであっても、素材を公開してほしくないという導入先もあるので、歯がゆい思いをすることもあります」と村田氏。
そうした中でも発信力を高めるため、日本板硝子広報部では、SNS公式アカウントを立ち上げ、ライトな情報発信を開始。さらには、新しいネタを発掘してプレスリリースの配信数を増やす体制を整えるため、プラップノードが提供するメディアリレーションの業務効率化プラットフォーム「PRオートメーション」を導入した（図1）。
「これまでプレスリリースは、記者クラブでの配布のほか、件数ごとに課金される配信サービスを使っていたのですが、PRオートメーションを使えば、定額で、これまで接点のなかったメディアリストにも配信できること、また分析が簡単で、どれぐらいの記者に読まれているのか、どんなネタが響くのか、どのようなキーワードを掛け合わせると既読率がいいのか、などが一目で分かることから導入を決めました」（村田氏）。
メディアとの接点が広がった
配信先を広げ、配信結果を可視化するようになってから、広報活動にも変化が起きている。「再生可能エネルギー業界など、ガラスを素材として使っている業界の専門メディアでの掲載につながるようになりました。業界が違っても、プレスリリースは見てもらえるのだと実感できました」と村田氏。そのほか、EV車をはじめ次世代モビリティに対応したガラスについて、メディアからの関心が高いことも分かってきたという。
広報部では、PRオートメーションのレポート機能を使い、1カ月に1度広報活動の振り返りを行っている。ガラスに関する、SNSで反響の大きいニュース記事を簡単にチェックできるようになったことで、広報アイデアも広がっている。例えば「ガラスと歌」というキーワードに注目した時は、ガラスをテーマにした曲について社内アンケートを行い、社内広報に活用したほか、X（旧ツイッター）のネタとしても投稿。透明で日常では意識されないガラスに親しみを持たせるきっかけづくりを行っている。
悩みを相談できる
PRオートメーションの導入後は3カ月間、プラップノードのカスタマーサクセス担当者が定例ミーティングを実施した。「分析データの考察だけでなく『こういう切り口の広報も試してみては？』という提案も行ってくれるので驚きました」と広報部の張雅氏。ツールの改善依頼にもすぐに対応してくれたという。
PRオートメーションの開発を担うプラップノードCOOの雨宮寛二氏は「特にBtoB広報の場合は、あの手この手で社会の関心に広報の文脈を調整していく必要があります。社内の人にとっては当たり前であっても、社外の人から見れば、大変意外な『日本板硝子さんと社会の関係』もあるはずで、それを見つけるためのツールとして活用していただけていて嬉しく思っています。配信、クリッピングや集計など、自動化できることは機械に任せることで、広報のご担当者が、画面を見た瞬間にメディアリレーションの結果が分かり、次なる広報施策を練れるようにすることを目指しています」と話す。
PRオートメーションでは、セキュリティ対策をした上で、AIでプレスリリースのドラフトを簡単につくれる機能の搭載も準備しているという。業務改善ツールとしての新たな活用の仕方も広がりそうだ。
発信量や接点の増加に役立つ「ＰＲオートメーション」
「資料のダウンロード数」をチェック
企業を「知ってもらう」「覚えてもらう」ため、発信量を増加し、生活者との接点を増やしたい。そんな時に役立つのが、記者が各プレスリリースの資料をどのぐらいDLしているか、という指標だ。「記者はタイトルを見て、本文を読んでから、資料をDLしているので、メディア掲載の確度が高まっていることを知る、ひとつの手がかりになります。メディアリレーションをさらに強化したほうがいい広報ネタかどうかを判断する際に参考にしてほしい指標です」（雨宮氏）。
自社に関連するキーワードで「バスった記事」を分析
「企画する」機能は、入力したキーワードに関するニュース記事をリスト化。各記事のシェア数・露出傾向を可視化することでメディアアプローチをはじめたとした広報戦略に活用できる。 日本板硝子の広報部ではこの機能は活用。「23年11月にバズが多いのは、イチローさんが高校生への野球指導で校舎のガラスを割ったニュースがあったからでは」「割れたガラスの記念展示を見てみたい」などと、広報アイデアを広げ、SNS用のネタ探しをする際にも役立てている。
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