“ひとりで食べるピザ”発売1年で400万食突破「マイドミノ」がヒットした理由

公開日2024.3.21

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月刊『販促会議』で連載している「ヒットの仕掛人に聞く！」。話題のヒット商品・サービスがヒットに至った経緯を、開発の背景やプロモーション戦略からひも解きます。
今回は、ドミノピザが展開する“おひとりさま向け”商品「マイドミノ」を取材。発売1年で400万食を突破した同商品は、どのようにしてヒットしたのか。

ドミノ・ピザジャパン
コミュニケーション＆コーポレートアフェアーズ部部長
松原歩氏

2021年より現職。NPO法等の立法を推進したNPOで約20年間、広報・宣伝を担当。その後、外資系PR会社で海外広報、企業広報、危機管理に従事。2019年、OTAでPR部門の立ち上げから広報全般を行った。

■商品情報

DATA
商品名：ドミノ・ピザ「マイドミノ」
希望小売価格：990円～
主な販路：店舗、ECサイト、公式アプリなど

発売後、1年で400万食を突破

──「マイドミノ」の開発背景と、商品の特徴を教えてください。

「マイドミノ」は2023年2月13日に発売した、ピザなどのメインメニュー1品にサイドメニュー2品を組み合わせて、自分好みのセットを選択できる“おひとりさま向け”の商品です。「“シェアしない”マイドミノ」をタグラインに、弁当箱のようなボックスタイプで提供することを特徴としています。開発の背景にあるのは、大きく2つの要素。「ピザの食事シーンから生まれるインサイト」と、「近年の個食需要への対応」です。

まず、「ピザを取り巻くインサイト」というところだと、ピザの食事シーンがひとつです。例えばピザには、大きなサイズのものを大人数で分け合って食べるというイメージがありますよね。もちろんその食べ方も楽しくはあるのですが、一方で、「実は別の味やもう一切れ食べたいけれど、シェアしないといけないから」という遠慮があった人もいるのではないでしょうか。また、家族と一緒に食べるときは子どもを優先して我慢する、辛い味のメニューは避ける、というようなケースもあると思います。

マイドミノはそうした課題を解決できる商品として、ピザとしては新しい「シェアしない」をコンセプトに開発した商品です。

さらに、「個食需要への対応」というところだと、従来の宅配ピザとしての用途ではあまりなかった、ランチへのアプローチも意識しています。ピザを1人でも食べる機会を創出する目的でもありながら、これまでピザを1人で食べたいと思っていたけれど買えなかった、というニーズにも応えられる商品です。

マイドミノはメイン、サイド共に選択肢が多く、組み合わせの幅広さには自信があります。ですので、毎日のランチへアプローチするには相性がよいところもあります。そのようにして、ピザを「機会食」ではなく、「普段食」にすべく、習慣的に食べても飽きさせないようにすることも狙いのひとつです。

写真商品・製品マイドミノ、ラインアップの一部 — マイドミノ、ラインアップの一部。従来のパーティーなどの特別な「機会食」としてのピザのイメージを、日常的にも取り入れる「普段食」とする役割を期待している。

──発売してからこれまでの販売動向はいかがですか。
2023年2月13日に発売を開始し、その後、発売34日で50万食、同年6月5日には150万食を達成。2023年の12月15日には400万食に到達し、コンスタントに数字を伸ばしてきています。発売後、約1年で400万食という数字になったのは、マイドミノという商品がお客さまのニーズに合っていたことの証明なのではないかと考えています。

イベントの機会をとらえたキャンペーンで利用を促進

──プロモーションはどのようなことをされましたか。

ピザラインアップで発売した新商品を、マイドミノのカスタマイズ選択肢にも対応させることで、新商品のトライアルを促しながら、マイドミノの認知獲得も目指したのが1つです。また、ドミノ・ピザでは定期的に期間限定商品を発売していますが、それらもマイドミノに対応し、限定商品とマイドミノのどちらも試してもらいやすい環境を整えています。

その他のプロモーションとしては、テレビCMの放映ですね。第1弾では、従来のピザの常識を変えることを訴求したもの。第2弾では、オフィスでのランチ需要を意識して制作しました。具体的な利用シーンをイメージしてもらえるようにして、ランチの選択肢として想起されることを図りました。

また、季節や社会的なイベントに合わせたキャンペーンも展開しています。発売直後はちょうどお花見シーズンだったこともあり、幹事さま向けのセット販売や、ゴールデンウィークやお盆などに合わせたキャンペーンも実施しました。