企業のパーパスに共感してもらうことが、デジタルコミュニケーションの近道に

公開日2024.4.3

URLをコピーしました！

デジタルコミュニケーションパートナーとしてCMS（コンテンツ・マネジメント・システム）やWebサイト運用、デジタルマーケティングを提案する「コネクティ」の代表取締役社長・服部恭之氏は、2024年3月1日に開催された「アドタイ・デイズ2024（春）東京」にて、最新のデジタルコミュニケーションにおけるトレンドについて講演した。ユーザーが商品やサービスを購入する際、「物質的な価値」を重視することが多かった以前に比べ、最近では企業のあり方や取り組みなど「企業そのもの」に興味を持ち、共感することで、購入につながるケースが多いという。そこで企業がブランドパーパス（社会的意義）を全面に出すことがユーザー獲得へ近づくと述べた。

Web戦略を一貫してサポートする

コネクティではConnecty CMS onDemand（CMSoD）やCONNECTY CDPの活用、コーポレートサイトの構築、Webデータ分析およびコンサルティングをノンストップで提供することを大事にしている。

一般的にデジタルの分野では、広告代理店や制作会社などが専門領域でビジネスを行うことが多い。それぞれの分野に特化しているという点はメリットであるが、作業ごとに担当する会社が異なるとプロジェクトが円滑に進まないというデメリットも生じる。そんななか、コネクティが提供する「ブティック型チーム」は、Web構築プロジェクトにおける基盤から構築、マーケティングまでを一貫してサポートするサービス。窓口を一本化することにより総合提案が可能となり、プロジェクトを円滑に進めることにもつながっている。

まずはパーパスを設定することが大事

ユーザーが商品に触れたり価値を理解したりなど、ブランドの世界観を体験することを「ブランド体験」という。先述の通り、従来はブランド体験の際、企業は商品やサービスのデザインや品質などの「物質的な価値」を訴求し、他社との違いをユーザーに伝えることが多かった。しかし近年は、物質的な価値だけでなく、企業のあり方や社会・地域への貢献、サステナビリティ、働き方など企業自体に興味を持ってもらい、共感してもらうことで商品やサービスの購入につながるという動向が高まっている。

ユーザーからの共感を獲得するために、物質的な価値だけでなく、企業のあり方や取り組みなどを伝えなければならなくなった昨今。しかし、それらすべてを伝えるとなると、かなりの情報量になる。これらの情報を整理して伝えるためにパーパスを設定することが有効だと服部氏は提言する。

パーパスに基づいたコミュニケーションを設計することの重要性

一例としてPatagonia（パタゴニア）は「資本主義を再考する」というパーパスを掲げている。具体的には、再生エネルギー100％達成、カーボンニュートラル達成、全製品においてリサイクル素材のみを使用、会社自体を売却し社会的組織へ移行、すべての利益を地球の環境保全に使用する、などの取り組みを行っており、商品だけでなく、このような企業の取り組みやあり方がユーザーの共感を獲得していると述べた。

パーパスをマーケティングやブランディングに生かすためには、まず会社の存在意義や目的などからパーパスを設定し、それをユーザーに対してどのように表現するかを決め、最終的にどのような媒体やチャネルで展開するかを決める。これを「コミュニケーションの設計」という。従来はこういった設計に基づいてパーパスの設定に重きをおく企業が少なかった。しかし、ユーザーが企業そのものに興味を持つことによって商品やサービスの購入につながる傾向が見られるようになり、近年はパーパスの設定に重きを置く企業が増えてきたのだという。

コネクティが手がけたパーパス策定の事例として、「セゾン投信」のWebサイトリニューアルを挙げた。もともとは、他の投資信託との違いやサービスのスペックがWebサイトの中心だったところを、新たにパーパスを「普通が続く。それが豊かさ。」と掲げ、それに基づいたコミュニケーション設計に変えていった。パーパスを決める際のワークセッションでは、セゾン投信からヒアリングした「普通の生活をサポートしたい」というキーワードを拾い上げ、決めていったのだと服部氏は語る。

そのほかには「三菱食品」のWebサイトリニューアルの事例を挙げた。三菱食品が掲げる「食のビジネスを通じて、持続可能な社会の実現に貢献する」というパーパスに基づいて、ユーザーとのコミュニケーション設計を支援した。

コミュニケーションで最も重要なのは一貫性

パーパスに基づいたコミュニケーションで最も重要なのが「一貫性」だと服部氏は語る。ユーザーへのコミュニケーションでパーパスを打ち出す際、WebサイトやSNSなど分野ごとで異なる会社が制作を担当すると、表現のずれによりブランドの世界観が壊れる可能性がある。また、どのコンテンツでどのような効果があったかなど、データを一貫して顧客を分析することが難しくなる。すべてのコンテンツにおける表現に統一性を持たせて世界観を整えることが適切であり、ユーザーデータを集約することが、効果的なアプローチにつながるのだ。加えてCDPで顧客の分析や理解をし、コミュニケーションにつなげることも一つのやり方だと提言した。

ユーザーを獲得するため、まずはパーパスを設定し、それを軸にコミュニケーション設計を建て、ブランドの世界観を一貫して表現していくことが大切だと服部氏は締めくくった。