プリンターや工作機械などを製造する電機メーカーであるブラザー工業の岩田俊夫氏と、関東広域圏を対象地域として放送事業を行うTBSテレビが全国28のJNN系列局と設立したTBS・JNN NEWS DIGの白川岳史氏とTBSテレビの松岡史乃氏は、宣伝会議主催の「アドタイデイズリージョナル2024」に登壇。岩田氏はブラザー工業で行う“3つのブランディング活動”について、白川氏は多様化するネット利用者に“届くコンテンツ”の作り方、松岡氏は“TVerのマーケティング活用”について講演した。
環境ブランディングの活動内容
ブラザー工業は社会の発展と地球の未来に貢献するため、3つのブランディング活動を実施している。1つ目はより良い地球環境をつくるための「グローバルな環境ブランディング」という取り組みだ。「Brother Earth」を環境スローガンに掲げ、世界中で環境保全活動を展開している。例えば、岐阜県郡上市にある「ブラザーの森」での植樹活動が挙げられる。またクリック募金や日めくり絶滅カレンダーを運営し、生物多様性の大切さを伝えている。これらの取り組みについては、スペシャルサイト「ブラザー SDGs STORY」で紹介している。
若年層の認知度向上に向けたブランディング活動
2つ目は、日本国内に向けたコーポレートブランディングだ。近年、国内におけるブラザーブランドの認知度が、特に若年層において低下しているため、デジタル企業広告を展開している。ブラザー工業を認知していない若年層にも届きやすいよう、ブラザー工業のサイトや動画への導線をシンプルにするなどの工夫を施した。また、自社製品を活用した「ブラザーが結婚式をつくってみた」の動画を制作。ブラザー製品237点を使用し、実際に結婚式を行うまでのストーリーを描いた。ほかにも産業用領域のCM制作では、一般生活者が普段接することがない工作機械や産業用プリンターなど製品を見せるだけでなく、EV自動車の加工やペットボトル印刷するストーリーにすることで、身近な存在に感じてもらえるように仕上げた。
地元への貢献がブランディングに
3つ目は「地元に向けた社会貢献ブランディング」の活動として、東山動植物園のオフィシャル広報パートナー契約を締結。同園が進める「種の保存」や「環境教育」に関する取り組みについて、地元メディアである中日新聞での新聞広告やテレビCMなどを活用して幅広く発信し、地域に貢献する活動をしている。
ブランディングの一例として、ドバイ国際博覧会の日本館で、デジタルの折り紙にメッセージを書いて送る「ORIGAMI LETTER」をアラビア語・英語向けに発表。多くの高評価を獲得し、「iF DESIGN AWARD 2021」でIFデザイン賞金賞を受賞した。またその後、日本向けの手紙コンテンツ「折り紙レター」としても公開。折り紙レターも、「ASIA DESIGN PRIZE」のコミュニケーション部門で「Winner」を受賞となり、ブランドの認知力を上げることにつながった。
岩田氏は自身の考えるコーポレートブランディングを、「未来へ存続する企業になるため、長期的な視点で企業価値を高める活動とし、そのために誰に何を伝えるかを考え抜くことが重要」と締めくくった。
コンテンツの本質を捉えたタイトルづくり
「TBS NEWS DIG Powered by JNN」は、TBSテレビをキー局とするJNN28局の報道やスポーツ、芸能などの情報を幅広く発信する2022年に誕生したニュースサイトだ。ほぼ全国をカバーしているJNN28局の広範囲な取材力を活かして生活に密着した身近な疑問や社会が抱える課題などを掘り起こし、それを深掘り（=DIG）して分かりやすく解説している。昨年8月には月間2.5億PVを突破し、現在も月間約2億PVをキープしている。白川氏は、TBS NEWS DIGがコンテンツを制作・発信する際に意識している「届くコンテンツ」の作り方について紹介した。
コンテンツを読者に届けるためには、検索ニーズを満たすキーワードをタイトルに入れることがポイントだと白川氏は語る。検索ニーズを満たすために「Googleトレンド」を利用して、人物名や商品名など、どの名称の検索ボリュームが大きいかをリサーチし、その単語を活用する。また、「Googleディスカバー」にコンテンツが表示されるとクリック率が大きく増加するため、コンテンツの本質を捉えたタイトルを設定し、短い記事やリリースでも画像を付けることが重要であると強調した。
タイトルとサムネイルの最適化でクリック率を上げる
コンテンツを開いてもらうためには、タイトルとサムネイルの最適化が重要である。タイトルを最適化するために「カギかっこを活用し、重要なキーワードを目立たせる」「タイトルを最後まで読むユーザーは少ないため、冒頭に具体的なキーワードを入れる」ことに重点を置くべきと語る。加えて、タイトルを読んだユーザーに「自分ごと」だと思ってもらえるように「タイトル内に『自分も周囲も』など幅広い主語を使う」「共通の尺度として認識しやすい数字を上手く使う」「Googleやトヨタ、ユニクロなど誰でも知っている固有名詞、年収や貯金、学歴など誰にでも関係のあるキーワードをいれる」などを心がけているという。また、深掘り取材をコンセプトとしている「TBS NEWS DIG」のノウハウを活用したコンテンツ制作広告メニューも発表された。同メニューを利用することでタイアップ記事や動画を制作し、「TBS NEWS DIG」に掲載することが可能となる。
ノンスキッパブル配信で広告を届ける
続くTBSテレビの松岡氏は、TBS、BS-TBS、JNN系列局で放送中の番組最新話を原則1週間視聴できる無料配信サービス「TVer」「TBS FREE」について紹介。さらに、月間動画再生数４億回、ユーザー数3,500万UBを獲得している民放公式テレビ配信サービスTVerを活用したマーケティングのノウハウを解説した。TBSテレビでは民放トップクラスの番組再生数、UB数を誇り、2015年のサービス開始以来、再生数・利用者数ともに増加中だという。プラットフォーム上で再生数を拡大できている背景として、豊富なドラマとバラエティのラインナップを常に用意していることや、過去の名作ドラマ特集なども充実していることが理由としてあげられると、松岡氏は説明した。TVer全体の月間利用者数（3,500万人）は、InstagramやTikTokを超えており、X（旧Twitter）に続く規模だ。TVerは、広告をスキップできないノンスキッパブル配信が特徴であり、動画の始まる前、本編中、動画が終わった後の3か所で広告配信を実施。松岡氏によると広告完全再生率は95.6%と高いスコアを実現しているという。CMの有音完視聴率も高く、その他無料動画サイトに比べ、しっかりと視認・視聴される媒体であると強調した。
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