マーケター目線の切り口でWeb行動データをビジュアライズ
─木田さんはデータサイエンティストとして三井住友海上火災保険に入社し、2021年10月、同社初のCMOに就任されました。御社ではこれまで、どのようなデータ活用を行ってきたのでしょうか。
木田：代理店ビジネスが中心だった保険業界においても、近年はお客さまがデジタルを通じて直接情報を得る機会が増えてきています。当社では2021年、経営企画部の中にまずマーケティングチームを設置し、2023年4月には「CXデザイン部」として取り組みを拡大させました。CDPのデータを基盤としてデジタルマーケティングを推進しています。
日常で意識することが少ない損害保険という商材は、例えば自動車や家を買ったときにそのまま勧められた保険に入ることが多いです。しかし、Webを通じた情報収集が一般化する昨今、損害保険業界も現在の環境に依存しすぎず、いかに消費者にブランドを想起いただくか、私たちのブランドを指名いただけるかという点が重要な課題となっています。しかし、ブランド想起を高めるために、テレビCMを使うとしても、訴求軸やターゲットの設定は商材によって全く異なるため、顧客理解や競合理解に基づく緻密なメディアプランニングやクリエイティブ戦略が必要となります。そのような3C分析を行う際の突破口として、ヴァリューズさんのデータは大変重宝しています。
─ヴァリューズが提供しているツールについてお聞かせください。
後藤：当社では、明確な許諾を得た国内で250万人規模の消費者モニターパネルを独自で保有しています。モニター会員から送られる毎日のWeb検索・閲覧データを、性別、年代など属性情報の付随した消費者Web行動ログデータとして管理。これらを企業の皆さんがお手元で簡単に分析できるように、ツールとして提供しています。
そのツールのひとつが「Dockpit（ドックピット）」で、誰でも簡単に3C分析ができるプラットフォームです【図1】。また、Web行動データとアンケートデータを紐づけた「story bank」では、消費者の検討背景やニーズ、購入アクションを起こすきっかけを、定量的に分析・把握することができます。
開発に際してこだわったのがシンプルさの追求です。性別や年齢、エリアなど、マーケターがユーザー分析する時と同じ軸でデータを可視化しています。通常、こうした調査には費用や時間がかかるため、データ分析を行う際のひとつの壁になりかねない。しかし消費者行動や競合の状況は、本来は常に考え続けるべきもの。見たい時に一瞬で情報が分かるような、UI ／ UXを追求しました。
日ノ澤：私はデータ分析に関しては初心者だったのですが、この「Dockpit」は、データの構造がビジュアルでパッと分かる。そこから「じゃあ別の角度で見たらどうなのか」と、さらに調べて深堀りしてみたくなるんです。
後藤：私はデータが大好きな人間なのでつい、ツールも複雑な設計にしてしまいがちなのですが（笑）、開発当初よりかなりシンプルになっていると思います。
─三井住友海上火災保険さんにおける具体的な活用方法をお聞かせください。
木田：私は、ヴァリューズさんのツールを前職の通販会社で活用していたのですが、当社での導入にあたって、まずはこのデータで何ができるのかを社内に示す必要がありました。最初に行ったのは当社の「1DAY（ワンデイ）保険」契約に至るまでのWeb行動の可視化です。そこを突破口として、顧客理解の重要性を示しました。
後藤：ツール以外の部分でも、三井住友海上火災保険さんが保有しているデータもお預かりしながら、データ分析のサポートもさせていただいています。
日ノ澤：例えば「Dockpit」を使い、当社のWebサイトを訪問するユーザーの状況を分析すると、競合他社の保険会社のWebサイトも複数見ていることがわかりました。代理店から勧められたとしても、一度は自分で比較し、調べていることが分かったんです。他社と比較して当社の優位性が伝わる内容になっているか、Webサイトの整備の必要性をあらためて実感しました。また、「storybank」を活用すると前後のWeb接触内容からユーザー心理の理解に役立つので、グループインタビュー前の仮説設計にも活用しています。
専門家でなくても日常的に顧客理解ができるように
─CX戦略を加速させていくにあたって、社内研修も多数実施されているそうですね。
木田：はい。経営層から若手まで、外部講師も呼びながら、数百人規模の研修を年間10回以上実施しているほか、個別に勉強会も開催しています。
後藤：当社では広告運用やSEO対策など、社員向けの研修もつくっているので、そこでももしかするとご一緒できるかもしれません。
木田：研修で必要なのは、実際に手を動かすこと。ツールの使い方というよりは、そういった各専門分野の切り口から落としこんでも良いかもしれませんね。
─ヴァリューズの今後の展望についてお聞かせください。
後藤：私たちのツールは、データマーケティングや商品開発に生かしていただくほか、企業のマーケティング支援を行う会社の営業部や、プランナーからの相談もあります。例えば「Dockpit」では営業先の業界の情報収集をしたうえで、「storybank」のデータを背景にコンテンツマーケティングを支援するという使い方があります。
また現在、大学のゼミと連携した取り組みも行っていますが、研究で活用いただくだけではなく、就職活動における業界研究にも役立つのではないでしょうか。
いま、業界・業種問わず求められているのが、顧客体験の理解。私たちのツールを通して、データマーケターでなくても、日常的にデータを活用できるような世界をつくっていきたいと考えています。
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株式会社ヴァリューズ
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