※本記事は月刊『販促会議』2024年5月号 にて全文をお読みいただけます。
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トライバルメディアハウス
代表取締役社長
池田紀行氏
300社を超える大手企業のマーケティングを支援。年間50回以上の講演も行い、延べ3万人以上のマーケター指導に関わる。近著『業界別マーケティングの地図』（日経BP）のほか、『マーケティング「つながる」思考術』（翔泳社）、『売上の地図』（日経BP）など著書・共著書多数。
マーケティングの領域で多く用いられる言葉にLTVというものがあります。LTVとは、「Life Time Value」の頭文字を取ったもので、顧客生涯価値を意味する言葉です。
市場の成長が著しかったこれまでは、自社も競合も差別化することによってポジショニングを棲み分け、市場全体で成長することができていました。そのため、マーケティングにおける重要指標は市場占有率（マーケットシェア）が用いられ、どの会社が市場の何％を獲得しているかが重視されていました。
しかし現在、指標の重要度にもう1つの軸が加わってきています。それがLTVや顧客占有率です。
2006年頃から国内人口が減少し始め、多くの市場の成長率が次第に低減。規模の縮小に転じたことで、各社で限られた顧客の奪い合いが始まりました。そういう状況では、新規顧客をいかに競合に取られずに獲得するか。そしてそれと同じくらい、いかに既存顧客を離反させないか。つまり、「いかに競合に切り替えられないか」が重要になったのです。
そのため、マーケティングにおける重要指標に顧客占有率が追加され、いかに顧客が当該カテゴリーに生涯使う価格を自社で獲得できるかが重視されるようになりました。
ここで、具体的な例を挙げて考えてLTVを考えてみましょう。
次ページでは、LTVの算出方法を考えます
