アメリカ・ラスベガスで3月に、アドビが主催する年に一度のデジタルエクスペリエンスのカンファレンス「Adobe Summit 2024」が開催された。
3rdパーティクッキーの利用規制に伴う、対応が急がれている状況をふまえ、サミットでは「クッキーレスマーケティングを実践するための5つの戦略」と題した講演が開催に。US Bankのデイビッド・バーンズ氏が登壇し、Adobeの顧客データプラットフォーム「Adobe Real-Time CDP」を活用して、同社でどのようにクッキーレスマーケティングを推進しているかについて明かした。
クッキーレスマーケティングの現状と見通し
US Bankはミネソタ州ミネアポリスに本拠地を置き、中西部に店舗を展開するアメリカ最大手の地銀のひとつ。クッキーレス時代にデジタルマーケティングを進めるうえで、同社はどんな策を講じているのだろうか。
「アドテック業界は何年も前から、3rdパーティクッキーの非推奨化という課題に直面しているにもかかわらず、いまだに正確にどんな影響が出るのか、そしてどのように対応するのが最善かについて、結論が出ていません。まずは現状をきちんと把握することから始めたいです」とデイビッド氏。現状を以下のように示した。
１、 Chromeは3rdパーティクッキーを廃止する想定。Googleは2024年1月、ChromeのWebブラウザの利用者のうち１%にあたり約3000万人のクッキーを無効化した。
２、 まだ実際のところはわからないが、3rdパーティクッキーの役割はなくなるであろう。有料メディアのターゲティング、最適化、測定には関与しなくなる。
３、（少なくともApple やChromeがIPアドレスのマスキング（＝匿名化）を完了させるまでは）IPアドレスは新しいクッキーにあたる。
４、広告業界やアドテク業界で、ポストクッキー時代の法制度、プライバシー、オペレーションなどの面を含め、業界のコンセンサスがない。
US Bankが実践する、クッキーレスマーケティングの5段階
では、そうした状況下で正しくデータを取得・活用してくためには、どうしたらよいのだろうか。デイビッド氏は「我々もまだ取り組みの半ばで、実施中のものもある」と前置きしたうえで、5つの戦略を挙げた。
順に、「新規の訪問者に対する体験のパーソナライズ」「既知の顧客に大規模にアプローチする」「データパートナーシップによるオーディエンスの拡大」「ダイナミックに変化するアドテック状況の中で、ユーザーの同意や信頼を得る」「AIの助けを借りて効率的に実行する」といった旨が記されている。
まず新規のユーザーの訪問があった際に重要なのは、クリエイティブとサイトのコンテンツをパーソナライズすることで、匿名であってもできるだけ適切な体験を提供すること、を挙げる。
「新規の訪問者に対して重要なのは、彼らが関連性を感じるものを提供することです」とデイビッド氏。例えば、とあるファッションブランドのサイトに、新規ユーザーが訪れた場合。ブラウザの特性やIPアドレスを取得し、その情報を外部のパートナー企業と連携し1stファーストパーティデータを獲得している「Adobe Real-Time CDP」と連動させると、そのユーザーに関する情報をさらなる情報を得ることができるという。
「たとえばハイキングや登山を好む、犬を飼っている、といった情報が手に入ったとします。そこでサイト上で、そのファッションブランドの商品を着てハイキングをしている人、犬と散歩をしている人など、そのユーザーの関心事に関連する画像を表示できれば、ブランドへのエンゲージメントを高められる可能性があります」とデイビッド氏。
その仕組みを、AdobeでReal-Time CDPのシニアプロダクトマーケティングマネージャーを務めるローリー・ミシュラ氏は「訪問客から得た情報を元に、AxiomやMerkleなど外部のデータプラットフォームと連携させることでより詳しい情報を得ています。それを元にReal-Time CDP上でセグメンテーションがされるんです。そうした一連の対応が、実際は非常にわずかな時間のうちに実施されます」と説明する。
そうして新規の訪問顧客が価値を感じる体験を提供できて、その人がサイトに登録してくれて電話番号やメールアドレスといった情報がわかったとする。「その後重要なのは、そうした情報を元に、1stパーティデータを強化させて価値を最大化させていくことです」とデイビッド氏は話す。
US Bankでは数年前から、その情報を元にFacebookやGoogle、Pinterestで広告を配信してきた。そして2023年からAdobeの「Real-Time CDP」がデータプラットフォーム「LiveRamp」との連携を強化したことで、自社にも導入。名前、住所、電話番号、メールアドレスなどの一致度がより高まり、より正確なターゲティングに繋がった。
さらにそうしたオーディエンスを拡大していく方法について、あくまで構想段階としているが、「さまざまなブランドやパブリッシャーとの、プライバシーを重視したうえでのデータコラボレーション」を考えているという。
「たとえば航空会社やコネクテッドTVのパブリッシャーなどと戦略的パートナシップを結び、それぞれが有しているデータをプライバシーが確保されたメカニズムでつなぎ合わせ、『Real-Time CDP』上で一元化して管理します。するとよりシンプルな形で、ユーザーの解像度をさらに高めることができます」とローリーさん。
「AI Assistant」も助けに
そしてデイビッド氏は、こうした変革を社内外で推し進め、ユーザーの同意や信頼を勝ち得るための心構えとして次の4つを挙げる。
・クッキー中心主義から認証中心（ハッシュ化された電子メール）への移行
・ハッシュ化された電子メール以外にも、さまざまなターゲティングキーを管理する（IPアドレスやプロバビリスティックデータ、MAID、ハッシュ化された電話番号など）
・個人情報保護法および個人の同意の管理戦略に関する、マーケティング、法務、プライバシー、リスクなどの社内コンセンサスの構築
・規制の急激な変化、ブラウザの制限（IPアドレスのマスキングの可能性）、カリフォルニアを含む規制市場への企業進出といった、予期せぬ混乱への対応
「クッキーレスマーケティングを推進する際に重要なのは、社内の人が共通認識を持っていることは非常にです。それはつまり、皆が足並みをそろえていて、反対する人がいないということです」（デイビッド氏）。
以上の手段や心構えをふまえ、「それでもクッキーレス化にはわからない部分も多い。その際にはAdobe Experience Cloudに実装されたAIアシスタント機能が役に立つだろう」とデイビッド氏。会話形式でさまざまなデータ活用や使用上の質問に答えてくれるツールで、アルファ版を試しに使用したところ「アルファ版でさえ70％ほどは正確な答えを出してくれた」と話す。
クッキーレス時代に必要なのは、取得可能な情報を元に、プライバシーを確保したうえでデータプラットフォームや、社外のブランド・パブリッシャーと連携することで、顧客情報の解像度を高めていくこと、そして同時に社内への教育を強固なクッキーレス対応への強固な基盤を固めていくということ――そのように一連を話したうえで、デイビッド氏はこのように結んだ。
「しかしこうしたことの手前で重要になってくるのは、まずあなたやあなたの会社が何を実現したいのかを明確にすることです。そのうえで、データパートナーや技術面のパートナーを選定していくことが重要です」（デイビッド氏）。
