購買起点でのテレデジ広告統合運用はどこまでできる？「データクリーンルーム」で加速する、新たな連携の形

更新日2024.7.17 / 公開日2024.5.16

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デジタルからテレビをはじめとするマスメディア、さらには店頭行動までがデータで一本につながるようになったことで、メディア投資戦略にイノベーションを起こすような新たな取り組みが始まっています。本連載では、企業・メディア・広告会社に多面的な取材を行う中で、マーケティング・コミュニケーションの未来を探っていきます。今回は、楽天グループSenior Managerの深田淳氏、博報堂ＤＹメディアパートナーズ統合アカウントプロデュース局AaaSアカウント推進一部部長の佐々井美嘉氏の対談を通じ、データ・テクノロジーの活用がもたらすマーケティングの進化、その最前線を導き出していきます。

写真人物楽天グループ市場広告部広告運用課シニアマネージャー深田淳氏、博報堂ＤＹメディアパートナーズ総合アカウントプロデュース局 AaaSアカウント推進一部部長佐々井美嘉氏 — 左から）楽天グループ市場広告部広告運用課シニアマネージャー深田淳氏、博報堂ＤＹメディアパートナーズ総合アカウントプロデュース局 AaaSアカウント推進一部部長佐々井美嘉氏

購買に至るまでの複雑な行動を切り分けて可視化していく

――クライアント企業のマーケティング活動のニーズとして感じていることは何ですか。

深田：広告効果のより精緻な可視化が求められていることだと思います。私は楽天の中で、主に楽天市場の広告事業にかかわっています。もともと私たちが提供する広告商品は、国内だけで1億を超える楽天IDユーザーの方々に、楽天の多様なサービス群を活用いただくなかで蓄積される消費行動分析データをもとにした精緻なターゲティングに強みを持っていました。

この強みは今も様々な業種のクライアントに評価いただいていますが、ターゲティングした広告配信を行った後の広告効果はどうだったのか、購買にどのような影響を及ぼしたのかをより精緻に可視化することを求める声が強くなってきています。

佐々井：私は様々な業種のクライアントとお付き合いしていますが、ニーズとしては2つのパターンがあると捉えています。ひとつ目は広告が売上に与える影響、つまりは投資対効果のみを抽出して理解したいというパターン。2つ目は「出稿によって棚が取れる」など、売上以外の副次的な効果も含めて広告投資の意思決定をしているパターンです。どちらのパターンにも共通して言えることは、オフライン・オンラインにかかわらず、実購買をKPIにしたいという要望が強まっていることだと感じています。

深田：商品の売上には広告以外の多様な要素が関わってきますが、そこを分解していって「これだけの効果が出た」「今はこういう状態である」と可視化をしていく必要があります。私たちには、購買以前の行動を可視化できる楽天インサイトというマーケティングリサーチ会社もありますので、そことも連携し、オンライン・オフラインの垣根を越えて、どこにどれぐらいのポテンシャルのお客さまが滞在しているか、がわかるようなソリューションをつくっていきたいです。