マーケティング組織の世代交代に期待
――望月さんから見て、小売とメーカーの関係を進化させるにあたってどんなことが課題と思いますか。
望月:外資系の企業は一般的に、「トレードマーケティング」を型として確立しています。P&Gはその代表である一方、日本企業は「営業」機能にとどまっています。型にすると組織力は強化されますし、再現性も生まれるので、グローバルはその点で進んでいます。
組織化への意識はリテールメディアも見習うところがあると思っています。トレードマーケティングの世界では小売は「される側」ですが、これからは小売側がトレードマーケティングを意識した状態でメーカーとの取り組みにどう向き合うのかを話をしていく時代になっていくでしょうね。
井本:バイヤーの経験者に、「こういうインサイトがありますよね、こんなこと考えたことありますよね」 と聞くと「確かに」と言われることが結構あります。インサイトって潜在ニーズよりももっと深いもので、無自覚で無意識なので、言われてはじめて意識するようなところがある。ここをもっとバイヤー側から明確に、メーカーに対して言語化できるとメーカー側からも建設的な提案が出てくるのではないかと考えています。
リテールメディアはトレードマーケティングの視点からは使いやすい戦術のひとつで、切っても切り離すことができません。リテールメディアを軸にトレードマーケティングが語られ、認知されるようになると逆算的にトレードマーケティングの価値を浸透させられるのではないかと思っています。
――これから期待していることは。
井本:「流通領域に対するマーケティングというものがあるんだ」ということを、マーケティングに携わるすべての方に知ってもらいたいですね。それこそが私が人生を通じてすべきミッションだと思っています。
最近よく感じていることですが、この領域を担う人材の世代交代が進んで一世代若返ったとき、状況は大きく変わるという期待があります。
マーケティングは経験値も大事ですが、過去の成功例がいつまでも通用するわけではありません。若い人たちがインサイトを深掘りして、どんな発想をするのか。リテールメディアの活用も選択肢のひとつですが、新しい発想を持った若い人が組織で中心的な役割を担うことがゴールのひとつになると思っています。
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