マクドナルドはファストフード店としてのイメージだけでなく、カフェとしてのイメージを醸成することで食事以外の利用を増やしている。2023年の「本気カフェ宣言」以降、コーヒーのみの注文も増えており、フラッペやマカロンなどスイーツも合わせて展開することで大人から子供まで様々な客層の来店につながっている。
従来のカフェテリアだけでなく、競合のファストフード店やファミリーレストランもカフェとして訴求する戦略を拡大する中、マクドナルドは入店しやすさを武器としている。各地に店舗が点在しており、食事と一緒におもちゃなどのおまけがもらえる「ハッピーセット」などを通じて子どものころから親しんできた人も多く、カフェやレストランよりも気軽に立ち寄りやすい点が強みだとしている。幅広い客層が利用している利点もあり、亀井氏は「子どもだけで来店するケースも多い」と話した。
ホットコーヒーのリニューアルをきっかけに、マクドナルドのコーヒーのおいしさが広まっているという。新規客の獲得だけでなく、既存客でコーヒーを注文する人も増えている。今後も「本気カフェ宣言」の取り組みを推進することで「おいしくなったコーヒー類をさらに多くの人に認識してもらいたい」（亀井氏）と意気込みを語った。トレンドに合わせてラインナップを見直していく考えも示した。
マクドナルドは2023年1月に商品を値上げした。ハンバーガーは税込150円から税込170円になったが、外食産業が全体的に値上がりしていることもあり、「お得さ」のイメージを維持している。日本マクドナルドホールディングスの2024年第1四半期の売上高は前年同期比10.1%増の約1013億円、営業利益は同34.4%増の約112億円。既存店売上高は2015年第4四半期から2024年第1四半期まで34四半期連続でプラスとなった。
