気軽にグルテンフリーを楽しむ習慣を普及
ミツカングループでグルテンフリー食品を展開するZENB JAPANは、グルテンフリーメニューを体験できるキッチンカー「ZENB Café ～Gluten-Free GO!～」を期間限定オープンした。場所は「シェアグリーン南青山」（東京・港）で、期間は5月21日～26日。オンライン販売限定の豆粉パン「ZENBブレッド」をリアル体験できる場を設け、周知拡大を図る。グルテンフリーに「入手が難しい」「おいしくない」というイメージを持っている人も多く、施策を通じて払しょくする狙いも。グルテンフリー食品を無理なく摂取する「グル休み」など、グルテンフリーを気軽に楽しむ習慣を普及させたい考えだ。
イベントでは豆粉パン「ZENBブレッド」3種に加え、未発売の「ソフトベーグル」を使ったオリジナルサンドを販売する。20種のZENB商品や会場内カフェでのコラボメニューの販売、ヨガセッションなど様々なイベントも同時開催。会場ではシートやクッションなどピクニックセットの貸し出しも行い、気軽に楽しめる雰囲気を演出している。3つの設問に応えることで日頃のグルテン摂取度合いが把握できる「グルテンフリー診断」などゲーム感覚のコンテンツも用意した。
イベント限定品の「ZENBブレッド ソフトベーグル」は、黄えんどう豆をうす皮まるごと使用しており、卵、乳製品、バターは不使用。食物繊維とタンパク質が含まれているほか、通常のベーグルと比較して糖質が控えめな点も特長だ。正式な発売日は未定で、今回のイベントをテスト販売と位置付け、フィードバックを基に商品の改良につなげるという。
今後キッチンカーは、丸の内アーバンテラス（東京・千代田、6月21日～23日）、湘南 T-SITE（神奈川県藤沢市、6月28日～29日）、代官山 T-SITE（東京・渋谷、7月5日～7日）、柏の葉 T-SITE（千葉県柏市、7月20日～21日）で開催する。
ZENB が 2023 年 12 月に実施したグルテンフリーに関する意識調査（回答数＝1200人）によると、グルテンフリー食品は、プラントベース食品や完全栄養食などの新しい食スタイルと比較して認知率が最も高かったが、購入経験は最も低いことが分かった。グルテンフリー食品に対して「健康的・健康に良い」「ダイエット」など、体にポジティブな影響を与える印象が挙げられた一方、「栄養が偏りそう」「おいしくなさそう」「入手しにくい」など のイメージも挙げられた。
2019年に誕生した「ZENB」は、植物性たんぱく質や食物繊維が豊富で、糖質が控えめな「黄えんどう豆」を使用したグルテンフリー食品ブランド。2020年に「ZENBヌードル」を発売後、マメロニ、チップス、ラーメンなどラインナップを拡大し、2024年4月時点でシリーズ累計販売食数2000万食を突破した。
ZENBブレッドは2023年11月29日に発売。主原料に黄えんどう豆を使用したプラントベースのグルテンフリーパンで、糖質が少なく、鉄分やビタミンB1が豊富な点が特長だ。ミツカンのZENB事業マーケティンググループの佐藤武グループリーダーは「パンは朝食やおやつ、具材をはさんで食べるなど様々なオケージョンがある」としており、幅広いニーズに対応するため3種類をラインナップ。豆特有の臭みを打ち消したり、グルテンフリーでふっくらとした食感を実現したりするために、使用する乳酸菌や工程などで様々な試行錯誤を重ね、4年の歳月を経て完成させた。
ZENBブランドは健康や美容にも役立つ商品だが、グルテンフリーであることが購入理由として最も多く、40～50代女性に特に売れている。ZENBブレッド発売後は特にグルテンを気にして購入する人が増えているという。「ZENBブレッド」の売れ行きは好調だが、需要に対して生産量が追い付いていないため、増産体制を進めている。大規模な周知施策もこれからで、5月22日にはモデルの冨永愛氏を起用した新テレビCM「こんなパン、待ってた」篇を放送開始する。
「ZENB」ブランドは、オンラインを通じて顧客に直接販売を行うDtoCモデルを採用。ミツカンの商品は店頭で販売することが多いが、同ブランドはより生活者の声をフィードバックできる環境を構築するため、デジタルを中心としたマーケティングを実施している。一方で「リアル体験でないと伝わらないことも多い」と佐藤氏。購入を悩んでいる人の背中を後押しするため、今回のような体験イベントも充実させる考えを示した。
