日本コカ･コーラは4月15日、緑茶ブランド「綾鷹」を７年ぶりにリニューアル。新たな味わいとブランドメッセージを伝えるべく、宇多田ヒカルを起用して視覚的なコミュニケーションを展開した。
味わいとメッセージの両軸を発信
綾鷹は、京都・宇治の老舗茶舗「上林春松本店」の協力のもと開発された緑茶ブランド。急須で淹れたような本格的な味わいが特徴で、これまではメインターゲット層を40 ～ 50 代としていた。
今回のリニューアルは昨今の気温上昇による止渇ニーズなどに対応したもので、本格的な味わいはそのままに、ごくごくと飲めるような軽やかな後味を実現している。容量を増やしてパッケージも一新し、新たなターゲット層を20～30代にまで広げた。
リニューアルに伴い、新ブランドメッセージは「自分のリズムでいこう。」に。
綾鷹のクリエイティブ施策を担当する日本コカ･コーラのマーケティング本部 緑茶事業部大西靖子さんは「情報量の多い現代でも、綾鷹の本格的な味わいが乱れた心をすっと整え、軽やかな後味が気持ちも軽やかに、そっと背中を押してくれる。そんな味わいをもとに、日々を生き抜く人々が自分のリズムを取り戻すきっかけとなってほしいという願いを込めた応援メッセージとなっています」と話す。
ブランドメッセージの体現者として宇多田ヒカルをアンバサダーに迎え、発売に合わせて4 月にWeb 動画やテレビCM、主要駅での広告ジャックなどを展開した。
発信したのは、リニューアルした味わいと、ブランドメッセージの両軸。Web を中心に展開したムービーではブランドメッセージを、テレビCM では味わいをメインに伝えている。
「企業の発信だけでは広告色が強くなってしまいます。デビュー25 周年を迎え、活動休止期間を経て現在も活躍するなど、?自分のリズム? を体現されている宇多田さんに発信いただくことで、多くの方の共感を得られると考えました」（ねごと クリエイティブディレクター 清水佑介さん）。
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