デジタル上に溢れる、数多のオンライン広告。ブランドの認知を上げるため、製品の理解を促進するため、売り上げを上げるため等と、各企業がさまざまな目的で最適な広告ソリューションを検討する中、今注目されているのが、Amazon Adsの広告ソリューションの1つ、「Twitch 広告」だ。Amazonが提供するライブストリーミングサービス「Twitch」に秘められた広告の可能性とは――。角川アスキー総合研究所の『ファミ通ゲーム白書2023』によると、昨今では日本の総人口のうち約半数がなんらかのゲームに触れており、「ゲーマー＝オタク」という考え方は、成り立たなくなってきている。この未開拓のメディアは、どう広告ソリューションとして活用されているのだろうか。
配信者と視聴者が相互にコミュニケーション
Twitchは、配信者と視聴者が相互にコミュニケーションをとることができる、ゲーム配信を中心としたライブストリーミングサービス。今や世界で平均3500万人*1以上のデイリー視聴者を抱えるまでに成長した。日本においても視聴者数が急増しており、2023年には視聴者数が46％*1増加し、Twitchで最も急成長した国となったという。オーディエンスを分析すると、Twitchコミュニティは主にZ世代とミレニアル世代で構成されており、Twitch視聴者の70％近くが18歳から34歳*1である。また、Twitch視聴者は可処分所得が高く、経済力のあるコンシューマーが多いということも分かっている。
さらに、Twitchのもう一つの特徴として、Twitchに集まる視聴者は、好きなトピックについて、好きな人たちと、好きなだけ時間を共有し合える機会を大事にしており、視聴者と配信者（ストリーマー）の間に強い絆がある。その結果、Amazon Adsが実施した調査では、視聴者は配信者の配信をサポートしているのが広告であるということも理解している*2。つまりTwitchの視聴者は、広告に対してポジティブであり、広告を受け入れる姿勢があるというのだ。
*1: Twitch調べ (2024年1月実施、グローバル)
*2: Twitchの広告態度調査Maru/Blue (2022年2-3月実施、日本)
若年層×男性がターゲットのオールインワン化粧品ブランドを広める
今回、このTwitch広告を初めて利用したI-ne（アイエヌイー）。2007年に設立され、ボタニカルライフスタイルブランド「BOTANIST」やミニマル美容家電ブランド「SALONIA」、ナイトケアビューティーブランド「YOLU」などを展開するI-neが手がける新たなメンズスキンケア新ブランド「murphy（マーフィー）」のプロモーション戦略の一つにTwitch広告を選んだ。同ブランドのターゲットは若年層の男性である。同ブランドについて、プロモーションを担当するダイレクトマーケティング本部ECグロースハック部キープラットフォーム2課長の木野皓生氏は「これまではオフラインで売れた商品をオンラインショッピングサイトで展開していましたが、これまで以上に”オンラインでヒットするにはどうしたら良いか”を重視し、企画・開発から販売戦略まで一貫して考え、ローンチしました」と語る。
murphyがめざしたのは、「有名なブランドだから買う」といったオフラインでのブランド力ではなく、ECモールの中のレビューやSEOの順位、リーチ数などで購買につながるプロダクトだ。今回の商品の特長でもある“オールインワン”市場に勝ち筋を見出し、開発・販売をスタート。発売当初はECモールに積極的に広告を出していたものの、「ブランドのファンやリピーターになってもらうための広告を増やして中長期的なブランド資産を築いていきたい」と感じるようになったという。ECモール内の広告だけではなく、モール外からの導線を意識した結果、Twitch広告への出稿を決めた。
「Twitchの視聴者はゲーム関心層だけではない」という発見
Twitch広告について木野氏は「正直、ゲームや音楽等の配信を見にくる層とスキンケアが重なるイメージがなく、最初は検討すらできずにいました」と振り返る。では、なぜ出稿を決めたのか。その理由は「視聴者がTwitchに触れる頻度の高さ」「リーチしたいオーディエンス層に近いコミュニティの存在」、そして「広告に対する視聴者のポジティブな購買行動」だ。
木野氏がもっとも驚かされたのは、Twitchの視聴者が実はゲーム関心層だけではなく、配信者やクリエイターのファンまで拡大していて、「Twitch広告＝ゲーム好き向け」というイメージを覆されたことだったという。Twitchで日々行われている配信はゲーミング関連にとどまらず、雑談やエンタメ、メイクやファッションなど多岐にわたる。そのさまざまなカテゴリやトピックに興味を持つ視聴者のほか、「Twitch以外のSNSを利用していない」という層もある一定数いることから、他SNSではとりこぼしかねない層にもリーチできるのもTwitch広告の魅力だ。
「配信者のファンの中には『その配信者がおすすめしている商品を買う』というコミュニティ要素が強いことがわかり、そこから購買につなげることができるのではないかと考えるようになりました。いい意味で予想外でしたね」という木野氏。「滞在時間がほかの広告媒体に比べて長いことや、ECに対するリテラシーが高い視聴者層であること、ほかの広告媒体と比べてもTwitchでプロモーションされたブランドが購入されやすいことなどから、Twitchに集まっている方とブランド広告の相性がかなりいいのではないかと仮説を立てるようになりました」。
想定以上のインプレッションを獲得 指名検索キーワードも増加
今回murphyはTwitchのトップページをジャックする形で1日大型のバナーを掲載する「ホームページヘッドライナー」と、フルスクリーンかつノンスキップで掲載される「プレミアムインストリーム動画広告」を出稿。ブランド認知の向上をはかると同時に、モール内でのブランドの指名検索を増やす狙いがあったという。木野氏は「モール内では『オールインワン』に関連するビッグキーワードからの購入が目立っていたので、『murphy』というブランド名での検索から購入してもらえるようにしたかった」と話す。
1月に広告施策を実施した後、プランで想定していた以上のインプレッションを達成したほか、指名関連キーワードの検索量も大幅に増加。「初めての取り組みだったので、増加量の予測ができていない部分もあったのですが、ポジティブな影響が出ていることは確かです」と木野氏はうなずく。実際、年末年始の反動で消費が落ち込むとされている2月でも、年末商戦と同様の指名検索ボリュームを獲得することに成功。さらにAmazonを通じた定期購入プランを利用する顧客が増え、ゴールのひとつであった「リピーター獲得」にも貢献しているようだ。
木野氏は「murphyはマス広告を活用した戦い方でなく、デジタル広告でブランドの認知・興味関心を高めたいと考えていました。I-neの強みであるデジタルの知見を活かして、刺さる層に意味のある届き方を求めていた我々にとって、Twitch広告はともて相性がよかったです」としたうえで、「murphyのAmazonでの商品詳細ページにもう少し来てほしかったというのは正直なところ。広告をクリックしてもらえるよう、クリエイティブの訴求力を磨いていきたい」と意気込んだ。
Amazonのオーディエンスインサイトを使って、マーケティングをよりシームレスに
今回のTwitch 広告との取り組みを振り返り、木野氏は「Amazonで購入したお客様の情報は、他のモールやオフラインに比べてかなり解像度が高いので、Twitch広告と同じようにAmazon Adsの広告ソリューションの1つであるFire TV 広告などでも横展開ができるのではと感じています」と期待を込める。さらにAmazonだからこそ得られるオーディエンスインサイトをもとにした広告セグメントなどを活用し、Amazonショッピングサイトに誘導できる可能性について指摘。媒体同士がよりシームレスにつながり、マーケティング活動全体が効率よく行えるのではないかと提案している。
Twitch 広告には他社との事例ではあるがクリエイターとのコラボライブを実施した実績もある。木野氏は「今後はTwitchのクリエイターやインフルエンサーと一緒に、バズを作り出していくなどの、新しい取り組みも検討したい」と展望を語った。
