重要なのは「誰」に「どういう」認知を得たいのか
予算投下量に対して露出ボリュームや成果（成果保証の場合）が定量的に保証される広告と異なり、プレスリリース配信やメディアコンタクトなどは活動投下量（インプット）に対して、どれくらいの成果（アウトプット）が出たのか、それが果たして事業や経営にどういった効果（アウトカム）をもたらしたのか、定量的に可視化することは広報チームの存在意義・価値を証明するうえでも重要なことでしょう。
一方で、「誰」に「どういう」認知を得たいかのゴール設計、あるいはそれを通じて事業や経営にどういう成果貢献をしたいかの意図がない状態で、ただひたすらに不特定多数の認知を上げるために露出の「量」を追い求めるのは、効率性・インパクトの観点でも疑問があります。
広告換算で「広告のオマケ（無料で広告出稿できる手段）」かのように広報を位置づけるのは、自分たちの存在意義・価値を矮小化させることに繋がりかねません。
以前のコラムでも、広報組織においては「経営／事業課題の特定→広報、コミュニケーション目的の明確化→目標・KPIの明確化→アクションプランの策定」までが一気通貫になっておらず、課題や目的が曖昧なまま、例えば「認知を上げるために発信を増やしていきましょう」といった戦術・アクションプランの話が先行することが多い、という話を書きました。正しい目標・KPIの設定を行うためには、広報活動の目的が明確であることが前提です。
逆に言うと、活動目的が変われば追いかけるべき目標・KPIも変わって然るべきであり、一律に「とりあえず広告換算」という発想は危険ではないかと思います。
私はメルカリ時代、短期的な＜アウトプット指標＞として「ターゲットメディア（最終的にリーチアウトしたい層との親和性が高いメディア）での掲載数」を置きつつ、一連の広報活動を通じ、最終的にステークホルダーの認識変容（パーセプションチェンジ）に繋がったか否かの＜アウトカム指標＞として「ブランドイメージ調査における信頼度・好感度」をKPIに置いていました。
