ヒットを生む電通のCDとADが語る、クリエイターの本質的な役割

更新日2024.7.8 / 公開日2024.5.28

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広告制作において、企画の中心にいるクリエイティブディレクターとアートディレクター。クリエイティブ面を統括する、デザイン面の統率をとるという役割はあるが、その本質的な役目とは？

※本記事はブレーン6月号「広告」多様化の時代クリエイターの仕事と役割はどう変わる？に掲載している内容から転載しています。
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「CDは翻訳家、ADはモテさせ屋」

テレビCMやグラフィックなどさまざまな広告を担当してきた、電通のクリエーティブディレクター奥野圭亮さんとアートディレクターの井本善之さん。サントリー食品インターナショナル／デカビタC「元気すぎるご当地キャラ」篇（2020年）以降、多数の企画に共に取り組んでいる。

写真 CM カット複数「デカビタC」「元気すぎるご当地キャラ」篇 — 2人が初めてタッグを組んだ、「デカビタC」の「元気すぎるご当地キャラ」篇。5体のご当地キャラクターが「デカビタC」を飲み、恐ろしいほどに元気になってしまった姿を描いた。

奥野さんは2000年にクリエイティブ職で新卒入社し、CMプランナーとしてCMに携わってきた。徐々に企画をリードするようになり、2015年に社内の役職「クリエーティブディレクター」に就く。一方井本さんは、美術大学を卒業後、2008年にアートディレクター（AD）として入社。ADながら企画も積極的に行うスタイルで実績を積み、23年から「クリエーティブディレクター」の肩書も併せ持つようになった。

改めて、クリエイティブディレクター（CD）とはどのような役割なのか。奥野さんは「クリエイティブチームのリーダーとしての役割が一番」と前置きしたうえで、こう説明する。「クライアントには、信頼してもらうのが役目だと思っています。営業と共にニーズを聞き出して、この人たちであれば悩みを相談したいと信じてもらう。そしてチームのクリエイターに対しては、クライアントのニーズをわかりやすく伝えて、のびのびと力を発揮してもらうことが理想的だなと思っています」。

クライアントはビジネスの一環として広告を打つため、広告の売上への影響など定量的な成果を求められがちだ。しかしそれをそのままチームに伝えても、何を考えればいいのかイメージが湧きづらい。だからこそCDが翻訳をして目的を伝える必要がある。反対に、クライアントへの提案の際も、クリエイターの意図が適切に伝わるようサポートをする。ビジネスとクリエイティブ、双方の視点を行き来して課題解決に導くことがCDには求められる。

奥野さんのスタイルの特長について井本さんは、「大まかなゴールがあり、そこにさえ達すればどんなやり方でもいい、とのびのびとやらせてくれます。だから僕や、よく一緒にやるプランナーの（大石）タケシやチームのスタッフがみんなでパーっと好き放題荒らして、自由に企画を持ち寄るという。ただゴールから外れ過ぎていたらちゃんと道を直してくださるので、とてもやりやすい環境です」と話す。

一方、井本さんはADの役割を「モテさせ屋さん」だと捉えている。「クライアントの企業やブランド、商品をデザインの力でモテさせるのが仕事だと思っています。対象の良いところを見つけて、誰に好かれたいのか・今の世の中の空気は？といったことをふまえて、最も魅力的な形で世の中に届ける。ADの中には、確固とした自分の作風を重視する“スター”タイプの人もいますが、僕は特に自分らしい表現にこだわりがないんです。その時々で最適解を見つけていくタイプですね」（井本さん）。

そんな井本さんに対し奥野さんは「面白い企画もできるので、一粒で二度おいしい（笑）。ついチームに入れたくなりますね。それから、時代の空気感を捉えて作品に落とし込み魅力的に見せるのが非常にうまいです」と評価する。サントリーの「ほろよい飲んで、なにしよう？」シリーズの企画時も、当初「これをどうしたら広告になるのか」と奥野さんは懸念していたが、井本さんがラフとして制作した一枚絵を見たときに可能性を感じ、実現に繋がったという。