湖池屋は8日、今年で発売30周年を迎える「ドンタコス」ブランドにて、「食欲とココロが踊りだすドンタコス」をテーマとしたフルリニューアルを実施し、「ドンタコス 絶品チリタコス」「ドンタコス 情熱ナチョチーズ」を全国で販売。発売当初のCMのリメイク動画と、そのCM曲を用いた4種類のコラボ動画を公開した。
1994年に発売された「ドンタコス」は2022年、「軽快食感」「パッケージの現代化」を掲げた初の大幅リニューアルを実施。直近では前年比124%（2022年6月-2023年5月、2023年6月-2024年5月 湖池屋出荷金額比）と好調に推移している中で、30周年を迎えるにあたりフルリニューアルに踏み切った。
今回のリニューアルでは製法を見直し、食感や味わいを変更。パッケージデザインは「太陽のように明るいドンタコス」をテーマに、ブランドキャラクターである「ドンタコスおじさん」を太陽に見立てたシンボルとし、“食べると踊りだすほどの美味しさ”を表現したという。
今回はユーザーとの親和性を鑑み、YouTube、TikTok、Xでのデジタル施策が中心。マーケティング本部の中島氏は「ブランド資産である映像と音楽を活かしながら、フルリニューアルによっておいしくなったことを周知したいという想いがあった。デジタル限定のクリエイティブということで、いかにデジタル上で話題を作れるかどうか＝0秒で面白いと思ってもらえる企画であるかどうかを制作時のポイントとしました」と話す。
発売当初のCMを再現した動画「リニューアル・オブ・ドンタコス篇」は、当時の映像はそのままにナレーション、チップスシズル、パッケージ写真を変更。あえて過去のCMを使用することで、ブランドが30周年を機に大きくリニューアルしたことを表現したという。
4つのコラボ動画では、ハンマーを振り回してステージを進むアクションゲーム「Getting Over It」のプレイ動画（通称“壺男”）、リズムに乗るアメリカヤマシギの動画、令和版ビリーズブートキャンプ、「カラムーチョ」のキャラクター「ヒーおばあちゃん」がステップを踏む動画それぞれに、CM音楽を重ね合わせた。
「先述の“0秒で人の心を掴めるかどうか”という点に加えて、CM音楽を活かしつつも、思わず目に留まる違和感のある動画になっているかどうかという点を注視しました。様々な動画が候補に挙がるなかで、幅広い世代の方にも楽しんでいただけるよう、マスでの強さを持った動画、ネット上での強さを持った動画で振り分けをしつつ、最終的には私たち自身が面白いと思える動画であるかどうかという視点を持ってコラボ動画の選定をしました」。
ECDを務めたFMXの松井一紘氏は、「『ドンタコス』のリニューアル感をどう出すか、色々と試行錯誤しました」と話す。
「リニューアルということは、すべてを変えてしまったら意味がない。そこでドンタコスをドンタコスたらしめているものについて考えました。すると、やっぱりこの『歌』こそがドンタコスであるとたどり着きました。ここを普遍的価値としていじらずに、他の要素を入れ替えることで不易流行なるものが完成するはずだ、と。この歌を他の動画に当ててみるとあらビックリ。結構何にでも合いました。まさにドンタコスそのものです。いつでもどこでも何とでも合う新・ドンタコスをぜひご賞味ください」（松井氏）。
Xでは「ドンタコスの音楽なんの動画にも合う説」のもと、湖池屋公式アカウントをフォローして好きな動画を選択・投稿すると抽選でプレゼントが当たるキャンペーンを実施する。
中島氏は「お客さまご自身でもこの説を立証すべく、ドンタコスの音楽とともに楽しんでいただきたい、という気持ちもあります。こうしたユニークな動画は当社でも数少ない事例。効果検証も行いながら次回以降の施策に繋げていきたい」と今後の展望を話した。
「リニューアル・オブ・ドンタコス篇」。
「なんにでも合うドンタコス〜壺男篇〜」。
「なんにでも合うドンタコス〜アメリカヤマシギ篇〜」。
「なんにでも合うドンタコス〜令和版ビリーズブートキャンプ篇〜」。
「なんにでも合うドンタコス〜ヒーおばあちゃんソロ篇〜」。
スタッフリスト
企画制作
FMX
ECD・C
松井一紘
CD
栗本卓典
企画
松井一紘、栗本卓典、白鷺来喜、塚田智幸、西遼太郎
AD
白鷺来喜
| D | 市原雅章 |
| PR | 原沢優太 |
| PM | 又吉太一、山田虎之介、伊藤大貴 |
| 演出・編集 | 西遼太郎 |
| ミキサー | 三田村優 |
| PRプランナー | 安部香織、宮内天馬 |
| NA | 佐藤卓、又吉太一(やみつきサンバ篇) |
| オリジナルCM PL&CD | 佐藤雅彦 |
