ロフトが旗艦店で手にした“銀座ならでは”の成功とは？

2度のリニューアルも アップデートを続ける旗艦店

2017年6月にオープンした銀座ロフトは、もともと有楽町に位置していた店舗が契約満了となり、銀座の中心地に引っ越して開店した店舗。2019年には1～2階の大幅増床を行い、グランドオープンした。その後も2023年にリニューアルを行うなど、店舗のアップデートを続けている。

そんな銀座ロフトは、ロフト1号店となる渋谷ロフトと並ぶ旗艦店と位置づけられ、売り場面積は全館で約1300坪と全国のロフトと比較しても大規模な店舗。商品はおよそ5万5000種類を品ぞろえし、文具・雑貨だけでも2万3500種類を販売している。さらにカフェや植物専門店も併設し、雑貨を軸に、新たな暮らしのトレンドを提案する「次世代型旗艦店」として展開されている。

店舗概要
店舗名：銀座ロフト
開店日：2017年6月23日
エリア：東京・銀座
売り場面積：約4357.42㎡
営業時間：11時～21時／日曜日11時～20時
開店目的・背景：次世代型の旗艦店として、新たな暮らしの提案を行う。

“思わず立ち寄りたくなる店舗”のつくり方

2022年から館長を務める千場基晴氏は、2023年のリニューアル時には店舗のテーマを“思わず立ち寄りたくなる店舗”としたと話す。

「旗艦店として幅広い方に利用いただけるよう、テーマを“思わず立ち寄りたくなる、立ち寄らずにはいられない店”と設定しました。ロフトならではのテーマと品ぞろえに加えて、トレンドを掴んだ雑貨のラインアップで、つい立ち寄りたくなる店舗を目指すことにしたのです。

また、フロアを再構築し、2階は健康雑貨、3階はファッション雑貨と、お目当てのアイテムや周辺雑貨を探しやすい館の構成にしています。店内什器の間隔も既存店よりも広めにとり、ゆったりと買い物が楽しめる仕様にしました」（千場氏）。

旗艦店の顔となる1階・カフェ&フードエリア。取材時の6月は、お茶をテーマにしたイベントを実施。海外からの利用客数も多く訪れていた。

ロフトといえば、ありとあらゆる生活雑貨を扱う店舗。学生から社会人まで、老若男女問わず訪れやすい「フレンドリーさ」が特徴とも言える。しかし、銀座ロフトが店を構える場所は高級ブランドや上質なショッピング体験を求める顧客が集まるエリアでもある銀座。周囲の店舗と比べても単価が低い商品を扱う同社は、銀座ロフトのターゲットをどのように想定しているのか。千場氏は、狙う主要顧客層に銀座ならではの特徴があると話す。

「まずは海外からの観光客です。現在、銀座ロフトの免税売上は全体の約3割を占めます。お土産需要なども高く、周囲の店舗とあわせて買い回りしていただくことも多いです。次に重視しているのが、ビジネスパーソンのお客さま。銀座ロフトの近隣には多くのオフィスビルがあり、仕事帰りに立ち寄る方やオフィスの備品や装飾品といったビジネスユースの顧客も多いです。やはりハイエンドなお客さまもいらっしゃるので、ゆったりとしたお買い物を好む層も言一定数いますね。同じ旗艦店といっても渋谷店とは異なる、銀座ならではの客層を獲得できていると感じています」。

実際のところ、実店舗の売上を構成するロフト全体の買上客数は、前年比約104％という結果に対して、銀座ロフトは前年比118％を記録。この背景には銀座ならではの……
 
 
……この続きは月刊『販促会議』2024年8月号でお読みいただけます。