※本記事は情報、メディア、コミュニケーション、ジャーナリズムについて学びたい人たちのために、おもに学部レベルの教育を2年間にわたって行う教育組織である、東京大学大学院情報学環教育部の有志と『宣伝会議』編集部が連携して実施する「宣伝会議学生記者」企画によって制作されたものです。企画・取材・執筆をすべて教育部の学生が自ら行っています。
※本記事の企画・取材・執筆は教育部修了生・黒田恭一が担当しました。
――サン・アドが設立された1964年当時の日本の広告業界はどのような状況にあったのでしょうか。
三好：取材の依頼を受け、社内の資料をあたり、設立当時のことを調べてみました。そしてサン・アドが設立された1964年に刊行された「TCC（東京コピーライターズクラブ）年鑑」の序文に、こんな言葉を見つけました。
当時のTCC会長だった上野壮夫さんが「毎日の広告のなかには、 たしかに新鮮で、ユニークで、人の心をゆるがす、すぐれたものがある。だが、その大部分は退屈で、手垢のついた、魅力のない、ありふれたもので占められていることも事実だ。」と書かれています。
当時はいざなぎ景気の真っただ中でしたので、おそらく日本の広告産業も活況だったのだと思います。興味深いのは、ここで上野さんが言われていることは現代の社会で広告に携わる私たちが抱えている課題と大きくは変わらないことです。
――開高健さんが、サン・アド「創立の言葉」を残しています。これを読むと、当時の広告業界に対するアンチテーゼのような表現が目立ちます。
三好：マーケティングブームに対する皮肉が感じられますよね。日本は、1955年からの約10年で、それまでアメリカが50年かけて構築したマーケティングの理論体系を一気にキャッチアップしようとしました。しかし本質を理解しておらず、ただマーケティング理論をふりかざして広告を語ることを多分開高は「おためごかし」と表現したのではないかと推察しています。
また創立の言葉の中に、「美しくて上質でほんとに人びとの生活に役立つ製品があって訴求の方法に困っていらっしゃるのでしたら電話してください。」という文章が出てきます。出来が良い製品にしか広告は効かない、出来がよろしくない製品を広告で助けようとしてもすぐにメッキがはがれて効かなくなるんだということを、売れっ子クリエイターの開高は理解していたので「いい製品」のある生活を提案することを大事にしたい、と主張しているんですね。
開高健氏が残した、「創立の言葉」。
――発足当時の精神のなかで、今でもサン・アドのＤＮＡとして受け継がれているものはありますか。
三好：当社は1964年にサントリー宣伝部から独立した企業ですが、当時のサントリーの佐治敬三社長から言われたミッションは、「サントリーだけでなく、日本全体の宣伝を盛り上げてくれ。」だったと聞いています。その命を受けて、設立の際に開高が作成した「創立の言葉」の中で、サン・アドの存在意義は「その生活にほんとに役に立つ」と記されています。これが設立以来、継承されるDNAだと思います。
私が2年半前にサン・アドの社長に就任した時、「2024年に60周年が来る。還暦を迎えて生まれ変わるんだ。いつまでも創立の言葉だけに頼ってはいられないぞ。」とハッパをかけて、社内で部署横断のプロジェクトチームを組みました。それでもう一度、改めて開高先輩がこれを書いた意味合いを見直そうと、徹底的に議論しました。
クリエイター、プロデューサー、バックオフィスのメンバー全員で侃々諤々検討したのですが、ぐるぐるっと回ってたどり着いた言葉が、結局「役に立つ」でした。言われたことをやるだけの下請け的な意味にもとれるがそうではない、もっと含蓄のある深い意味を持った言葉である、という結論になり、改めて「サン・アドのありたい姿＝役に立つ」と再定義しました。我々の立ち位置は60年前から変わっていないということなんでしょうね。
――同時にサン・アドの精神という３つの言葉も再定義されたそうですね。
三好：クライアントと同じ目線を持って隣に座って寄り添うパートナー、時にはクライアントが嫌がるようなことも指摘して、それが気付きにつながってお客さまに響き、結果的に効果のあるものを生み出すことができる。これがサン・アド的「役に立つ」の意味です。
この「役に立つ」を実現するために、社員が抱くべき「サン・アドの精神」として、創立時から変わらない「人間賛歌」「本質主義」「反骨精神」の３つは欠かせないだろうと明文化しました。但し、精神は他にもあると思っていて、社内議論を重ねて付け加えていけばよいと思っています。
一つ目の「人間賛歌」をかみ砕いて表現すると、「人に寄り添い、人生に寄り添い、人間味あふれる表現をつくろう」ということです。
古くは、トリス（サントリー）の「人間らしくやりたいナ」や、「アイラブユー」（サントリーウイスキーギフト）、「愛だろ、愛っ。」（サントリー）などが人間味のある代表的な広告コピーですが、最近ではダイワハウスグループの「共に創る。共に生きる。」や白鶴酒造の「人間だいたいまるが好き。」などのコピー表現にも「人間賛歌」の精神が宿っていると思います。
二つ目の「本質主義」の典型例は、ロゴの制作ですね。CIやVIというのはまさに企業の本質に迫るもので、少ない文字と形だけで、会社の方針や姿勢を指し示すものでなければなりません。また、グラフィック起点で企業や商品の顔をつくるブランディングを手掛ける際にも、本質主義に基づいて、アイデアを考えています。
■主なCI・VI事例
三つ目が「反骨精神」。上質な表現やデザインにはこだわるのですが、その中にちょっとした毒っ気や洒落を埋め込むというものです。 サントリーの「黒烏龍茶」の広告で中性脂肪を擬人化して「中性脂肪に告ぐ」と言ってみたり、「青天の霹靂」というお米の広告で、米袋自体を持ち歩く姿をファッション雑誌の記事風に表現してみたり。ちょっとこう、フツーへの反発というか、美しいだけではなくユーモアや愛嬌があるところも、我々が伝統的に受け継いでいる精神と言えると思いますね。
サン・アドには映像本部というプロダクション部門がありますが、これらの三つの精神は、映像本部にもしっかり受け継がれています。最近ではザ・プレミアム・モルツ、トリスハイボール、ジムビーム、アリナミンナイトリカバー、ニッスイ企業などが評価をいただいていますが、クオリティの高い映像の仕事を生み出すプロダクション部門と、クリエイティブスタッフが同じフロアで働いているのもサン・アドの強みといえます。
※後篇に続く
