教室の雑音がラウドロックに？集中力をテーマに「受験生あるある」を描く「森永ラムネ」CM第二弾

森永製菓は、7月20日に「森永ラムネ」のテレビCM『試験中に雑音』篇をオンエア。公式YouTubeでも公開した。

本CMは、『よび覚ませ、集中力。』をテーマに、2023年1月にオンエアしたテレビCM「森永ラムネ」受験生応援シリーズの第二弾となる。

前回は、主に試験を間近に控えた受験生に向けたメッセージだったが、今回は「集中したい時に森永ラムネ」というベネフィットを広く伝えることで、年間を通して「受験生の必須アイテム」というブランドポジショニングを獲得することを目指した。
「ラムネは受験本番の試験中だけでなく、普段の勉強に集中したい時にも強い味方。夏休み中、夏期講習や家で勉強に奮闘している受験生にも、ぜひ、森永ラムネを食べて勉強をがんばってほしいという思いから、夏もキャンペーンを実施しました」と、クリエイティブディレクター 濱田雄史氏。

本CMでは、集中したい試験時間中、他の人の鉛筆が走る音や貧乏ゆすりの音などの雑音がいつにも増して気になってしまう。そんな受験生の誰もが共感できる“あるある”な悩みに、「森永ラムネ」を食べて雑念を振り払いながら勉強や試験に臨む姿を描いている。
「根本的な考え方は、昨年同様、『勉強の集中を邪魔するもの』をかき消す存在としてラムネを伝えること。そんな中、受験生にとっての普遍的なインサイトを、深く深く掘り起こし、一番、共感されるWHAT TO SAYを徹底的に模索しました」
そこで発見したのが、「勉強中や、試験中のちょっとした雑音は、いつにも増して、気になり…。集中できなくなることがある」というインサイトだった。そして、受験生なら誰もが共感する、周りの雑音が気になって集中できないシチュエーションをエンターテイメントする企画が生まれた。

「この手の企画は、『誇張』と『見える化』を、どうコントロールするかが一番大事だと思うのですが、集中を妨げる雑音をどのように誇張して、表現するか？まず、そこに一番、こだわりました。鉛筆や、貧乏ゆすりが放つ、純粋な状況音をサンプリングして不快な音楽を作るとか、ナイキの名作CM『BEFORE』のようにオーケストラのチューニング中の不協和音で不快な音楽を作るとか。このような手法は、過去にたくさんあるので、同じことをしてしまっては既視感があるし、驚きも作れないので、すべきではない。新しい表現を模索すべきだと考えました」

そんな中、辿り着いたのが、状況音の雑音が楽器の音に変わっていき、不快な音楽を奏でていくというアイデアだった。

高校生の主人公は数学の模擬試験中、上の空で問題に集中できない。カリカリと解き進めるクラスメートの鉛筆の音や、貧乏ゆすりのカタカタ音がやけに気になる。気にし始めると、周りの小さな雑音にも気持ちが向いてしまう。すると、教室はいつのまにかラウドロックの会場と化してしまう…どうにも集中できず暴走する彼女の想像だが、次の時間は気を取り直し、森永ラムネを食べ、気持ちを切り替えて試験に臨む。この役を演じたのは、NHK特集ドラマ『むこう岸』で主演に抜擢された若手俳優 石田莉子さんだ。

映像も、ただただ雑音を放っている、「鉛筆でカリカリと書いているシーン」や、「貧乏ゆすり」をそのまま描くのではなく、その行為が本当に楽器を弾いて騒音を放っているように「見える化」した方が、面白いのではないかと考え、ノンバーバルな演出を得意とする江藤尚志監督に相談し、表現を作り込んでいった。
CMオンエア後、SNSでは鉛筆の音がエレキギター、貧乏ゆすりはバスドラムへと変わっていく面白さと共に、この状況に陥った自分を思い出し、共感する声が寄せられている。