※本記事は月刊『販促会議』2023年12月号の抜粋記事です。
国内最大規模のシェアを誇る宅配ピザチェーン「ドミノ・ピザ」を展開するドミノ・ピザ ジャパンは、2023年9月13日に【緊急決定】と題したリリースを発表した。その内容は、4日後に行われるラグビーワールドカップのイングランド戦当日に東京4店舗、大阪1店舗を29時（翌朝5時）まで開店するというものだった。
また、スポーツ応援にて用いられる「ニッポン、チャチャチャ!」の手拍子にちなみ、日本代表の試合に合わせて9月10日・17日・18日・28日・29日、10月8日限定で「チャチャチャで888(パチパチパチ)円」キャンペーンを実施。デリバリーで通常1310円からのメニュー「マイドミノ」を、888円で提供した。
「ラグビーワールドカップ 2023応援キャンペーン」では、スポーツ応援で用いられる「ニッポン、チャチャチャ!」の手拍子にちなみ、デリバリー通常1310円からのメニューを888円で提供した。
「マイドミノ」は、自分好みのピザとサイドメニューを組み合わせてオリジナルの商品がつくれるサービス。この「マイドミノ」をキャンペーンの対象商品としたことで、様々なシチュエーションや人数、機会に合わせて幅広く対応することができ、売上拡大につながったのだという。
3日前の勝利が実施のきっかけに
このような思い切った施策に至った背景について、同社のCMOムリナル・シンハ氏はこう話す。
「今回のラグビー応援キャンペーンは、ラグビーワールドカップの試合を応援するサポーターの皆さまを、当社が提供するアツアツのピザで応援したいという思いから実施しました。ターゲットは、今回のラグビーワールドカップを応援されている全ての方々。ドミノ・ピザでは、メインのピザはもちろんのこと、ポテトフライやからあげなど、スポーツ観戦にぴったりなサイドメニューも取り揃えているため、より多くの方のニーズをとらえることができます。今回の施策も幅広い年代の方に楽しんでもらえたのではないかと思っています」（ムリナル氏）。
Xでは、9月10日の日本勝利を祝して、チリ戦の翌日限定で「#ドミノで一緒に祝杯をあげよう」クーポンの発行も。
しかしワールドカップが始まる前までは、社内で「ラグビーワールドカップはそこまで盛り上がらないのでは」という声があった。さらに、ラグビー応援キャンペーンを行うのはドミノ史上初。そういった不安材料が多い背景から、29時までの営業という施策は宙に浮いた状態が続いていた。
そんな中、リリース発表の3日前、9月10日に行われたラグビーワールドカップ チリ戦で、日本代表が勝利。その盛り上がりや次の相手が強豪イングランドであるということから、ぜひ日本に勝ってほしいという思いが社内でも高まり、実施に踏み切ったのだという。
ムリナル氏は「スポーツには人を熱くさせる大きな力があると、私どもも改めて感じました」と続ける。そこで生まれた結束力のおかげもあり、スピーディーな施策の実施が実現した。
配達先で盛り上がる場面も
しかし29時までの開店ということでシフト体制など店舗運営での問題もあったはず。そのような点についてはどのような工夫を凝らしたのだろうか……
……その他、月刊『販促会議』12月号では、スポーツへの熱量を活かした企業のキャンペーンについて全34ページ掲載。ラグビーやバスケットボール ワールドカップ、18年ぶりのリーグ優勝を果たした阪神タイガースのプロモーションを徹底取材しています。
Amazonでのご購入はこちら
宣伝会議オンラインでのご購入はこちら
月刊『販促会議』2023年12月号
【巻頭特集】
「人を集める」「商品を売る」ための26のキーワード
プロモーションのAtoZ
【特集2】
熱狂が人を動かす
スポーツと高める
キャンペーンの効果
【特別企画】
阪神タイガース
18年ぶりの優勝
消費意欲向上の裏側に迫る
