「昨日まで世界になかったものを。」「考えよう。答はある。」が生まれるまで

VOL.1　磯島拓矢さん　前篇

人々の感情にスイッチを入れるコピー

早坂：まずは2000年のAIR DOの「AIR DOをつぶせ！」について聞かせてください。当時、AIR DOは航空会社としては新しく、広告展開も話題になっていましたね。

磯島：当時、本州と北海道を結ぶルートは航空会社のドル箱路線で、片道数万円したんですね。「そんなに高いから人が来ないのだ」と、北海道で養鶏業を営んでいた方が自ら資金を集めて、航空機を1機だけ買って、札幌・新千歳—羽田を1日３往復で始めたのがAIR DO（当時：北海道国際航空）です。1998年に就航しました。

その後、ヴァージン・アトランティック航空日本支社長で広告宣伝も担当していた中村晃さんを社長に迎えました。そして、ヴァージン時代からのパートナーがアートディレクター 中島祥文さん。AIR DOを立ち上げるにあたって、中村さんはブランディングが必要と考えて、中島さんに声をかけ、クリエイティブディレクター佐々木宏さんが参加しました。そうしてつくられた1年目の新聞広告のコピーが、佐々木さんによる「こういう企業が、成功するか、失敗するかで、日本の将来は決まる、と思う。」でした。僕が参加したのは、翌年の2000年からです。

早坂：磯島さん、このとき何歳でしたか。

磯島：31、32歳ですね。コピーライターになって10年目くらいでした。

当時、片道数万円のエアチケットを、AIR DOは1万6000円という破格の値段で発売しました。でも、佐々木さんは安さを訴えるのではなくて、「こういう会社が成功するか～」というコピーで、 いわば日本人の義侠心に訴えたわけです。

その佐々木さんの初期設定がとてもよかったので、僕が参加した２年目もそこは変えていません。当時航空業界では、大手航空会社がAIR DOが飛んでいる時間帯だけを値下げし、AIR DO潰しじゃないけれど、いろいろな障壁が出てきました。そんな中で、強いメッセージを発したいと、中村さんと佐々木さんと中島さんと僕の４人で打ち合わせをしました。

僕が最初に書いたコピーは、「AIRDOなんて、つぶれたっていいんです」。
航空会社が自由にオープンに競争できる状況になれば、AIRDOはつぶれてもいいですよ、捨て石で構わないんですよ、ということです。日本で暮らす人の義侠心に訴えるコピーを意識しながら、僕なりに書いたんです。それを恐る恐る佐々木さんに持っていったら、「『つぶれる』はいいね」と言ってくれました。「でもなんか弱いな」とも。

当時、僕がお世話になっていたコピーライターの小松洋支さんが、佐々木さんのコピーを「スイッチを入れるコピー」と評していました。何かを語るとか、説明するとかじゃなくて、人の感情にピッとスイッチを入れてくる、と。それを覚えていたので、佐々木さんに「弱いな」と言われて「ああ、スイッチを入れるコピーにしないとな」と思いました。

そこから「つぶせ！」という、やや過激な言葉になった。世の中に「規制緩和」という大きな考え方が出始めた時で、既得権益を守るだけじゃだめだ、成長できない、という流れが日本にもようやく生まれつつあった。そこに「このままだと自由な競争がなくなるよ」「よりオープンになって、既得権益にメスを入れないと日本はダメになっちゃうよ」と、人々の感情にスイッチを入れることを意識して書きました。クライアントの中村さんも、さすがに少し驚かれていましたね。

早坂：「つぶせ！」の主語は誰になるんでしょうか。強めの表現なので、誤解される怖さはなかったですか。

磯島：ポスターはコピーの背景に新聞の見出しを貼ったようなデザインになっていて、そこにはAIR DOをめぐるニュースが書かれています。主語…と聞かれれば、当時の大手航空会社はもちろんなのですが、それよりも大きなものを想定していました。AIR DOは、1999年に生まれた会社で、日本にとって自由な競争が始まる新しい希望の芽だったわけです。それを応援せずに、むしろ日本全体がつぶそうとしている。だから主語は、日本全体を覆うムードというか、そういうものかもしれません。「皆さん、本当につぶしてしまっていいんですか」「このままでいいんですか」「あなたも当事者かも」という問いかけだったと思います。

早坂：駅貼りポスターとして掲出後、かなり反響があったのでは。

磯島：メディアにはかなり取り上げられました。世の中が、様々な業界における規制緩和に積極的な時代だったので、航空会社のフェアな競争をテーマにした記事なども出て、結果的に航空業界の参入ハードルが下がって、LCCが出てきたのではないでしょうか。そういう意味でAIR DOは時代の役割を見事に果たせたのかもしれません。

1 2 3