情報過多の中でも共感されるコンテンツの力　「共鳴醸成」でファンづくりを支援

エンタメ企画開発ソリューション「エモ＋」（エモプラス）を始動

宣伝会議とエイベックス・グループのエイベックス・アライアンス＆パートナーズはこのほど、企業やブランドの様々な課題にエンタメ軸の企画開発ソリューションを提供するサービス「エモ＋」（エモプラス）を開始した。コンテンツの力でブランドのファンづくりを支援するものだ。

エイベックスは、アーティストやモデル、タレントのマネジメントやプロデュースに加え、ライブイベントやドラマ、アニメーション、映画など広範囲のエンタメ領域で事業を手がけてきた日本最大級のIP創造企業である。

エンタメ領域で強みを持つエイベックスがなぜ、企業ブランドのマーケティング支援を行うのか。重要なキーワードは「共鳴」だとエイベックス・アライアンス＆パートナーズの森下隼吾氏は力を込める。

コミュニケーションのトレンドは「エモパ」へ

「マーケティングのトレンドは、これまで『モノ』から『コト』に代わり、さらに『トキ』『イミ』と変遷してきましたが、これからは『エモ』だと考えています。エモパ（エモーショナル・パフォーマンス）は、いわゆるコスパやタイパに代わる次のキーワード。今後のコミュニケーション戦略で重要なファクトになるのでは」

タイパを追求した結果、消費者の共感や好意の獲得が得られなくなりつつあるマーケティングの現状を打破するために必要なのが“エモパ”だ。エンタメ発想の軸である「消費者の心を動かし、共感を醸成することに真摯に向き合う」同社だからこそ、ブランドのファンづくりにおいて効果的な課題解決策を提供できるというのだ。

親しまれている存在からの情報はしっかり届く

「リーチする“量”よりも、接触した人への“深さ”が重要な指標になっている」と森下氏は説く。

「例えば、ポップアップイベントや販促キャンペーンのインセンティブでも、たくさんの人たちへの体験設計ではなく、限られた数人しか体験できないような施策をわざわざ講ずるケースもある。特別な体験や、高い体験価値に寄せた考え方になってきていると同時に、これは総称すると全部『エモ』なんです。どれだけ心を揺さぶられたか、感動させられたか…。それがSNS上での発話やその先の広がりにつながる。今のマーケティングにおいては重要だと考えています」

さらに「エンタメでも通常の企業・ブランドでも共通するのは、新しいお客様を連れてくるのは広告ではなく既存顧客（ファン）」だと続ける。同部門は新規顧客を生み出す既存顧客のことを「プロモーター（推奨者）」と呼び、重視しているという。

森下氏は、昨今のファンビジネスにおいて特に成功している例に着目し、こうコメントした。

「“関連性”からスタートしていることが多いと考えます。情報爆発でターゲットに情報を届けにくい時代ですが、ターゲットにとって身近な存在や憧れの対象からの情報は遮断されずしっかり届く」

アーティストの既存顧客が関係性を持つ周囲の人間（潜在顧客）に対するプロモーターとしての役割を果たし、新規顧客を連れてくる。そして新規顧客がファンとなり、また新たな顧客をつくる……という好循環を生んでいる。このサイクルを企業やブランドでも生かすことができる。

アーティストなどの“コンテンツIP”は700以上

エイベックス・グループが持つ自社コンテンツIP（アーティストやモデルタレント、イベント、映像作品など）はトータルで700以上。企業やブランドが抱える課題や予算感に応じて、適した提案ができることが強みだ。

「コンテンツIPを使うべき一番の理由は、思想や世界観が伴っていることです」と森下氏。特にコモディティ化が起きている場合、ブランドの世界観やビジョンなどで差別化する必要がある。「コンテンツIPは独自の世界観やビジョンをつくり上げていることが多いです。そしてその思想に共鳴した熱烈なファンを抱えている。ブランドとIPの世界観や信条、哲学がリンクした瞬間の爆発力は、ストーリーや共感性を伴って広がりをつくるのでインパクトは大きいと考えています」

ファンづくりだけではない　露出を最大化するメディア発信

2024年1月からは、アシックスジャパンが展開する安全靴ブランド「アシックス ワーキングシューズ」とタッグを組んだ。「顧客となりえる建設、運送、製造業といった業界で働く方々のモチベーションを上げ、やりがいのある仕事と思ってもらいたい」と考えていた同社に対し、ショートドラマの企画を提案。ブランドの狙いを体現する4人の出演者を起用した。

さらに出演者に「仕事に対して考え方が変わった瞬間」について実施したインタビューをメディア向けにリリースとして配信したほか、ブランドSNSや出演者SNSをフォローしている人からエピソードを募集。一方的な発信にとどまらず、出演者やそのファンの“自分ゴト化”を生み出す施策を盛り込んだ施策となった。

コンテンツIPの力で共感を生み、ファンをつくるだけではない。同社の培ってきた強固なメディアリレーションズの活用により、プロジェクトがWebだけでなくテレビでも取り上げられたことで露出・認知の最大化にも成功した。

「誰かひとりを喜ばせる」がファンを拡大させる

同社の培ってきたノウハウを全て詰め込んでリリースされたエモ＋は「既存の施策で頭打ちを感じていたり、次の潜在層にタッチしたいと考えている企業・ブランドさまとの相性は抜群だと思います」と森下氏は語る。ほかにもコーポレートコミュニケーションやリブランディング時、競合他社との差別化に課題を抱えている企業からの問い合わせも増えているという。

またエモ＋のサービス拡大に向けて、最適なパートナーとの連携体制の構築も進めている。専門家による情報を発信する総合情報サイト「All About（オールアバウト）」も参画が決定。月間の利用者数は約2600万人、また約900人の専門家を抱える点が特徴だが、消費者インサイトに迫る調査をサポートすることで、より生活者理解と提案精度を深めることを目指していく。