購買データとメディアデータで広告・販促の最適解を導出する
電通プロモーションプラス（以下電通PMP）が新たにリリースした「URIMADE」は、購買データに基づく、0次分析と事後効果検証、数多あるリテールメディア、さらにテレビを活用した施策の適切な選定と運用、各種デジタルプラットフォームを活用した店頭プロモーションの提供と、販売に関わる施策を一気通貫でマネジメントすることができる施策を体系立て、面で拡げていく取り組みだ【図】。
図「URIMADE」のサービス概要
リテールメディアだけに目を向けても、市場自体が急成長する中で、それらの仕様やスペックも多様化。さらに、テレビCMを含めて、“売り”につながるであろうマーケティングの打ち手の選択肢もさまざまだ。
こうした環境で「URIMADE」は、商品が売れるための、実施可能な集客／リテール施策のパッケージングをブランドマネージャーに提案してくれる。購買起点である売り場に関するデータとノウハウを電通ジャパン各社と協業し蓄積する電通PMPだからこそ、実現できるものだ。
「購買貢献に向けた最適な手段の組み合わせ（統合的企画化）の実現のために、電通ジャパン各社と協業しリテーラー、プラットフォーマー、メディアなどのパートナーと一緒に価値を創出していきます」と、「URIMADE」のプロジェクトをリードする川﨑寛氏は話す。
dentsu Japanの総力を挙げ、社外の多種多様なリテールメディアや購買データホルダとも連携しており、ブランド単位で、施策に対する効果検証も可能だ。
「広告と営業販促を中心に、今後サプライチェーン全体にまで関与されるブランドマネージャーの業務をサポートできると考えています」（川﨑氏）。
電通は次世代マーケティングモデル「marketing for Growth」を提唱
番組に関するメタデータを活用 ニュース起点で需要を創造する
さらに、電通PRコンサルティングとの連携により、「広告」と「販促」だけではなく「PR」施策まで含めた統合提案も可能だ。
「これまでテレビPRは売りにつながる実感はあった一方で、明確なデータによる検証はされていない状態でした。リリースタイミングに、ニュースをつくるだけではなく、ニュースになる店頭づくり、そして“店頭でこんな面白い売場をつくったから番組で取り上げてもらいましょう”という提案のパターンも考えられます」と電通PRコンサルティングの金田育子氏は話す。
消費者のインサイトをとらえ、社会のトレンドをとらえる企画の提案は、これまでトッププランナーたちが行ってきたことだ。こうしたプランニング業務も「URIMADE」の活用により、テレビPR設計から売場創りや販促施策まで一気通貫し実行、購買データでPDCAが回せる。
すでに一定の認知度を獲得している定番商品、あるいは逆にまったく新しいカテゴリの無名の商品においては、広告出稿だけでは売りにつながらない場合が多い。
「トレンドを捉えながら、ニュース起点で新たな需要を創造していくポテンシャルがテレビPRにはあります。ニュース起点で需要期・非需要期のモメンタムを自然発生ではなく計画的に導き出し、かつ効果を購買データで検証しながらPDCAを回していくチャレンジをしたいと考えています。つまりニュースドリブンのマーケティングへのチャレンジです」（金田氏）。
売場づくりとインフルエンサー活用 実際の売場で効果検証も実施
今後、流通各社やプラットフォーマー、テレビ局との連携も進めて行く方針で、実際の店舗において効果検証も実施している。直近ではインフルエンサーによる商品に関する投稿動画を店頭とSNS上で展開し、分析を行った。“根拠のあるプラン”をいかに組み立て、売上につなげるか。マーケティング活動の勝率を高めるべく、「URIMADE」を活用した事例を積み重ねていく段階だ。
電通PMPの田中一郎氏は「ブランドマネージャーの最終的な役割は、マーケティングROIの向上だと考えます。先述の通り、現状、個々の流通で異なるメディアやシステムが細分化してしまっていることも課題のひとつ。これらのリテールメディアを横断するような共通の指標を用いた統合メディアプランニングが重要です」と話す。
「トレンドを先取りした店頭は、生活者の満足度の向上やブランドに対する信頼性の向上にもつながる。私たちの得意領域でもある顧客体験価値の向上や、クリエイティブの支援についても、一括でサポートしていきたいと考えています」（田中氏）。
お問い合わせ
電通プロモーションプラス
Webサイト：https://www.dentsu-pmp.co.jp/
メール：URIMADE@group.dentsu.co.jp
