トレンドの変化が激しいSNSマーケティング業界は、先進事例から学ぶことが非常に重要です。今回は、公式Xアカウントの運用などを支援させていただいているサントリーホールディングスにご協力いただき、公式SNSアカウントの運用目的の考え方、定量定性のKPI設計、体制づくりなどについて伺いました。
サントリー公式SNSが定める2つの運用目的
黒岩：サントリー宣伝部の黒岩です。この度はどうぞよろしくお願いします。
武内：NAVICUS代表の武内です。お時間いただきありがとうございます！ぜひ色々とお伺いさせてください。
サントリーホールディングス コミュニケーションデザイン本部 宣伝部 黒岩太輝氏
武内：それでは早速ですが、サントリーのSNS運用の考え方、位置づけについてお聞かせいただけますでしょうか。
黒岩：私は宣伝部で、主にX（旧Twitter）の運用を担当しています。サントリーのSNS運用の目的は大きく2つあります。１つ目は「情報の伝達」です。昨今はテレビをご覧にならない方も増えているため、そういった方々にインターネット上で情報をお届けすることを目指しています。２つ目は「お客さまとの絆づくり」です。サントリーのSNSをご覧いただいたお客さまが、サントリーのことを少しでも好きになっていただけるような運用を心がけています。
武内：情報伝達と絆づくり、ですね。運用の位置づけをどこにするかで迷っている企業も多いですが、現在の方針は取り組み当初から一貫しているのでしょうか？
黒岩：組織の変遷に従って目的が変化してきました。初めは広報系の部署が主管していたこともあり、お客さまとの絆づくり・ファン化が主目的でした。現在は宣伝部がSNS施策を担っているので、絆づくりに加えて情報拡散も重視するようになりました。
適切なPDCAサイクルを回すためのKPI設定とは
武内：サントリーでは、振り返りのサイクルや施策評価はどのように行われていますか？
黒岩：まず振り返りのサイクルとしては、月次でレギュラーの振り返りを実施しており、約1年間隔で全体の運用方針について再確認や見直しを実施しています。施策の評価は、他の宣伝施策と同様に「投稿がどれくらい拡散されたか」を示すリーチやインプレッションを重視し、いかに多くのお客さまにご覧いただけたかを成績として見ています。また、新商品投稿やコミュニケーションの投稿については、お客様の反応としてのコメント数やコメント内容も重視して評価しています。
