「販売店のリード獲得が8倍に」光学機器メーカーがオウンドメディアを刷新

公開日2024.9.24

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自前の情報発信拠点として多くの企業・団体が注目するオウンドメディア。戦略の立て方や効果測定の方法、制作のコツを探ります。
※この記事は『広報会議』2024年10月号の転載記事です。

企業名	カールツァイスビジョンジャパン
オウンドメディア名	「ZEISS PEOPLE」
URL	https://www.people.zeiss.co.jp/
開設	2021年8月
所轄部署（うち人数）	マーケティング部（5人）
制作体制	広告代理店と協業して制作
コンセプト	for Diversity, for Sustainability, and for the PEOPLE.「すべての人に『あなたにとっての快適な視覚』を、より多くの人に『視覚から拡がる新たな体験』を発信し、共有すること」
更新頻度	月1本
総記事数	約70本
セッション数	約3000／月
CMS	WordPress
効果測定	オウンドメディアへのセッション数、販売店検索へのリード

カメラ、工業・医療機器などの光学製品を取り扱うドイツのメーカー、カールツァイス。カールツァイスビジョンジャパンはそのグループ会社として眼鏡レンズの製造販売を行っている。

同社は日本国内での認知度向上を目指し、2021年にオウンドメディア「ZEISS PEOPLE」を開設。「選ぶ人」「作る人」「伝える人」の3つのカテゴリで、レンズ製品と人にフォーカスする記事を公開してきた。

しかし、「レンズを考えるメディア」と銘打ったこともあり、テーマや企画が限定的になり、コンテンツの停滞が課題に。

初心に立ち返り、視点広がる

そこで、改めてブランドアイデンティティやビジョンを基点に、2024年7月にリニューアル。グループ全体のブランドアイデンティティである“Seeing Beyond”から「サステナビリティ」、カールツァイスビジョンが新たに掲げるキャッチコピーである“NOBODY SEES LIKE YOU”から「ダイバーシティ」というカテゴリを新設した。

眼鏡のレンズなどのプロダクトや販売店の紹介は引き続き行うが、テーマを広げたことで、「視覚とは何か？」「見ることから発生する心の豊かさは？」など、よりバリエーション豊かな企画も生まれてきているという。

「今は “Seeing Beyond” “NOBODY SEES LIKE YOU”から外れていないかという観点に絞って企画を判断するようにしています。せっかく広げたスコープを狭めずに、メディアの色を模索していくつもりです」と語るのはマーケティング責任者の乾大輔氏。

一方、3年間の運用の中で、著名人を起用した企画はコンテンツの影響力に作用しないことも分かってきたという。

「著名人へのインタビュー記事も数多く出してきましたが、出した直後の初速は良いものの、長く読み続けられるものはほとんどありません。高価格帯である当社の商品を購入されるお客様に求められているものは何かを考え、当ブランドのキャラクターやフィロソフィーと合致した企画を重視しています」（乾氏）。

SNS・広告活用で着実にリーチ

直近1年でKPIとしているセッション数は2倍、販売店検索へのリードの獲得は8倍ほど伸びた。リニューアルを機に一気に伸びたのではなく、1年をかけて試行錯誤した結果だという。実施したのは、FacebookやInstagramなどSNSの展開と要所での広告活用だ。

「SNSでは、以前は詳細な情報を盛り込んだ長文の投稿を行っていましたが、簡潔な文章と目を惹くビジュアルの組み合わせのほうがコンバージョンにつながることが分かりました」（乾氏）。SNS広告を活用しながら、インプレッションよりもメディアへの流入にこだわって、より効果的な方法を模索しているという。

また、今回の同メディアのリニューアルでは、交通広告・デジタル広告を展開。大々的にプレスリリースを出した。

「ここまで予算をかけた施策は初めてです。メディアのリニューアルがブランド広告を出すタイミングとちょうど重なり一緒に出したところ、テレビCMやメディア露出の提案を複数いただくなど、様々な反響がありました」と乾氏。

「ただ、ここで活動の流れを切らさないことが重要だと思っています。ブランド認知度の向上のためには、継続性がとても重要です。オウンドメディアには今後も力を注ぎますが、オフラインでの体験の場も創出するなど、様々なタッチポイントで可能な限りブランドの露出をしていくことで、一人でも多くの方にツァイスの魅力を感じていただきたい」とした。