森永乳業の「MOW（モウ）」シリーズは10月1日から、渋谷の街を舞台とした「“渋谷の街で”MOWとかくれんぼキャンペーン」と「MOW」公式サイトを舞台とした「“MOW公式サイトで”MOWとかくれんぼキャンペーン」の2つを同時展開している。
両キャンペーンとも、女優・河合優実を探し出し、Xに写真とともに「#MOWとかくれんぼ」を付けてポストすることで参加できる。
「MOW」を独り占めするため、こっそり「MOW」を食べようと渋谷の街に隠れる河合さん。渋谷での掲出は10月7日まで。
「“渋谷の街で”MOW とかくれんぼキャンペーン」では、渋谷の街の建物の隙間や目線をあげないと見えない場所など、意外な39（ミルク）カ所に、河合さんを起用したOOHを掲出。1日の利用者数も多く、SNSを活用したキャンペーンへの参加・情報拡散が期待できることから、渋谷での実施に至ったという。
39の掲出場所の選定について、森永乳業 マーケティングコミュニケーション部の山西啓代氏は次のように説明する。
「MOWを持って逃げ出した河合さんを見つけた人が、思わず可愛くてSNSに投稿したくなる場所や、こんなところにも隠れているの？という驚きが生み出せる場所、を選定理由にしながら39カ所全部を見つけたくなるような場所を意識して設計した」。
MOWブランドの課題のひとつが、MOWというブランド想起だったと話す山西氏。本企画では、少しでもブランドの想起に繋がるような印象に残るコミュニケーションを意識したという。
さらに「“MOW 公式サイトで”MOW とかくれんぼキャンペーン」では、「MOW」公式サイト内の、注意深く観察しないと見つけられない場所に河合さんを隠し、渋谷の街という“リアル”と公式サイトという“デジタル”の両方の場所で、河合さんとかくれんぼをしているかのような体験ができる。
「SNSでのMOWの話題量をアップさせるために本キャンペーンを企画し、リアルなかくれんぼ体験を通じてキャンペーンへの参加自体を楽しんでもらえるような設計を意識。渋谷に来られない人でも楽しめるよう、ブランドサイトでも同様の体験装置を準備した」（西山氏）。
公式サイトのキャンペーンは10月17日まで。
「MOW」シリーズでは9月24日から、河合さんが出演するテレビCM「MOWいいかい？MOWいいよ」篇も放映中。
スタッフリスト
共通
企画制作
博報堂
CD
畑中翔太
共通
| 企画 | 村石健太郎 |
| AD | 永塚剛士 |
| AE | 今川智将、住奈菜子 |
| 出演 | 河合優実 |
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CM |
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| 制作 | DOGS |
| Pr | 井元宣幸、加藤誓 |
| PM | 内藤千花 |
| 演出 | 牧野惇 |
| 撮影 | 内川聡 |
| 照明 | 鈴木康之 |
| 美術 | 佐藤彩 |
| 編集 | 本田吉孝（オフライン）、白石守（オンライン） |
| カラリスト | 芳賀脩 |
| 音楽 | 戸波和義 |
| MA | 安達識 |
| ST | 杉本学子 |
| HM | 秋鹿裕子 |
| CAS | 高澤啓太 |
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GR |
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| 企画制作 | 博報堂プロダクツ、COMACH |
