オウンドメディア実現に向けた基礎固め、それは「コンセプト設計と人・組織の一体化」

公開日2024.10.17

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1. BtoBオウンドメディア事例に学ぶ

参考になる企業として不動産業向けにオウンドメディアを公開している、LIFULLの事例を紹介します。
■LIFULL　STORIES

YouTubeなどでも戦略や考え方、苦労話などを発信されていますのでヒントになると思います。

2. Willの参考例

３．フレームワークの活用

企業の管理フレームワークとして多く導入採用されているものを引用・利用しWillを言語化します。
例）

・V2MOM	：Salesforce提唱
・OKR	：GoogleやAppleで採用
・他	：SMARTやBSCなど

上記いずれも有名なのでここでの説明は割愛します。

ということで、次にWillが示され言語化されたら実現に向けてコンセプトの設計に移ります。

長期的に変わらない関係を構築・維持していく柱－コンセプトを設計する

一貫したスタンスやセオリーを維持していくためのコンセプト設計を行います。このプロセスは、狙ったペルソナのユーザーと接触し、長期的に変わらない顧客との関係を構築、維持していく柱となります。

以下コンセプト設計の詳細と重要ポイントを見ていきましょう。

1. 目的/ゴール: 目的は企業認知向上なのか、ブランディングなのか、売り上げ貢献なのか、顧客とのエンゲージ向上なのか、などを設定します。
ゴールについては「こうなりたい」→「それにはこうなる必要がある」を整理しましょう。
関係者で十分な合意形成を行いましょう。
2. 強みの理解: まず、前提を置かずに強みと思われることを列挙しブレインストーミングとVPC※等の手法で整理するのが良いでしょう。この時多くの人で行うのがポイント。
※VPC Value Proposition Canvas
3. ペルソナの設定: 年齢や性別、家族構成や学歴、年収、出身地、趣味や嗜好といったものを設定し、より精度の高いリーチができるようにします。
特にBtoBの場合、担当者よりマネージャーや経営層への訴求が重要な場合が多く、空き時間でストレスなく読了してもらえるように記事量や発信頻度なども想定します。
4. カスタマージャーニー設定: 設定したペルソナの想定行動を設計します。ペルソナ毎にジャーニーマップをつくります。ここでは複数の仮説を立て、絞り込むことにより行動を鮮鋭にしていきましょう。
この時、コンバージョンの内容とタイミングを関係者間で合意します。
後の目標設定や評価を行う重要事項となるので十分な合意形成を尽くしましょう。
5. 訴求価値の定義: 強みを背景とした提供すべき独自の価値を決めます。この時、自社の企業理念やポリシーや既存事業との関連性を見ながらUVP※設定を行います。
これについても十分な合意形成を尽くしましょう。
※UVP Unique Value Proposition
6. TOP関与: BtoBオウンドメディアの場合、長期にわたった運営を継続することにより顧客との関係構築/維持を実現します。そのため、頻繁なコンセプトの変更は企業全体への不信感につながり、リスクになります。TOP関与によるコンセプトの堅持が必須です。

またTOPに対し大まかな経費予算方針を以下のように確認する必要があります。
・一定の予算枠の中（現状の広告費や販促費）で考えるのか？
・とにかくゴールに向け投資観点で経費を考えるのか？
・KGI達成を目標に回収可能な範囲で経費予算を確保するのか？
等など、実施に向けTOPとの意識合わせが重要です。