SDGsが注目され企業が取り組みを進めるに伴って、同じく注目を集めるようになった「SDGsウォッシュ」。言葉が使われるようになって10年近く経つ現在、SDGsウォッシュはどのような局面を迎えているのか。金沢工業大学SDGs推進センター所長の平本氏が解説する。
※本記事は、月刊『広報会議』11月号 （10月1日発売）の特集記事の一部を転載しています。
SDGsウォッシュとはSDGsに関して表明を行ったにもかかわらず、実態が伴っていない状態のことを言います。
SDGsウォッシュの類似語には、より環境に特化したグリーンウォッシュがありますが、最近世界ではこのグリーンウォッシュに関して規制強化が急速に進んでおり、国によっては罰則などが発生する事例が増えてきています。日本も例外ではありません。
SDGsウォッシュやグリーンウォッシュの語源となったのは、「ホワイトウォッシュ」という用語です。この「ホワイトウォッシュ」は、「粉飾をする、ごまかす、隠す」といった意味で用いられます。ビジネスの世界では、粉飾決算や製品の欠陥など、事業上の不都合な事柄を隠ぺいしたり、偏ったデータを用いて情報操作を行ったりすることを指摘する際に用いられます。
派生語であるグリーンウォッシュが用いられるようになったのは、1980年代です。環境ビジネスに取り組む企業が増える中で、自社の環境事業・活動を根拠もないまま過大にPRする企業が現れ、問題視され始めました。そして、そうした企業をグリーンウォッシュと指摘するようになりました。
さらに2016年以降、SDGsに取り組む企業が増える中で、SDGsについて大々的にPRをするもののその実態が伴っていない企業が現れ、人々はこうした企業の行為を「SDGsウォッシュ」と指摘するようになりました。なお、SDGsウォッシュは和製英語です。英語圏ではSDGsウォッシングという用語を用いることが一般的です。
SDGsウォッシュの変遷
SDGsウォッシュについては、人々の考え方の変化、テクノロジーの変化といった大きく2つの変化によって、これまで以上に注目が集まるようになってきています（図）。
まず、人々の考え方の変化という観点からすると「消費アクティビズム」、「ブランド・アクティビズム」といった考え方が広まりつつあることがあげられます。こうした考え方はミレニアル世代以降の世代に浸透している状況であり、ミレニアル世代以降の世代が市場における存在感を増すとともに、企業に対する影響力も高まってきています。
「消費アクティビズム」は消費者視点の考え方です。消費者が購買活動を行う際に、どの企業の製品・サービスを購入するのか選択することを「社会に対する投票行為」だと捉え、それを意識的に実行していくことを指します。言い換えれば、自分たちが共感する企業の意見、その意見に沿った活動や製品・サービスを、自分たちの購買活動を通じて応援していく活動です。
他方で、「ブランド・アクティビズム」とは、企業視点の考え方です。企業が能動的に様々な社会課題に対する価値観やスタンスの主張を行うことで、ブランド価値を高める行為のことを言います。
従来企業はセンシティブな社会課題に対して、あえて企業の主張を消費者に伝えることはしてきませんでした。しかし、いまは明確な主張をしない方が問題視されるようになってきました。例えば、自社のＣＭに登場する有名人が人権問題にかかわった時に、何も意見を言わないと批判されるようなケースが増えています。
このような社会の変化によって、企業は何も言わなければ批判をされ、大げさに言いすぎても批判されるという状況に陥っています。
