先ごろ発表されたACC賞でTBWA\HAKUHODOは2つのグランプリ、4つのゴールドを含む12の賞を獲得。2024年のカンヌライオンズで日本勢唯一のゴールド獲得(マクドナルド「スマイルあげない」)。マーケティング効果を重視することで有名なエフィー賞(APAC)も2年連続で受賞した。
こうした成果の背景には、同社が挑むエージェンシーモデルの拡張があるという。TBWA\HAKUHODOは広告を超えてコンテンツ、プロダクト、ビジネス開発に乗り出し、同社が手がけた猿払村の廃棄貝殻をアップサイクルした「ホタメット」や日産・赤ちゃん本舗と共同開発したロボット「イルヨ」は海外メディアでも紹介されている。
TBWAが掲げるDisruption(破壊的創造)には、広告業界の未来があるかもしれない。今日にいたる変革を現場で主導してきた同社のチーフ・クリエイティブ・オフィサー、細田高広氏にTBWA\HAKUHODOが目指すところについて聞いた。
広告業界は正しい方へ向かっているか
今日スマホを開いて何度、小さな「×」を親指で消そうとしましたか？最高精度のデータとAIを駆使した最適化。その果てにたどり着いたのが、親指を弄ぶだけの広告だとしたらどうでしょう。広告業界はその知識と技術を総動員して、広告が嫌われる時代をつくろうとしている。皮肉な話ですが、予算効率を極限まで高めてクライアント企業に奉仕するという使命を果たそうとする限り「やむを得ない」ことです。
ところで私たちTBWAは、この「やむを得ない」という結論が大嫌いです。だからこそ思考の行き止まりを破壊して創造するDisruption（ディスラプション）という方法論を磨き上げ、ここ数年はそれを自分たちに向けることに挑んできました。広告の創造性は社会の意味ある変化のために役立つはず。そう信じて広告会社を退屈にする根本原理を破壊し、新しい時代のスタイルを模索してきたのです。
この短い文章では、私たちが現在進行形で挑んでいる変革についてご紹介します。まだまだ道半ばですが、何かひとつでも参考になる点があれば幸いです。
「代理業」の限界を破壊せよ ―共創ビジネスの可能性
代理業はリスクの低い業態です。経済がひとつのカジノだとしたら、長いこと広告パーソンはテーブルにすら座っていませんでした。テーブルで自ら賭けるプレイヤーたちに、ドリンクを届けてチップをもらっていたわけです。
しかし現代のビジネスは、生産設備や資金の規模だけでなく、創造性がモノをいうゲームになりました。こうなると傍観してはいられません。目先のチップを捨ててでも、プレイヤーとして席につくとき。そこで2024年、TBWA\HAKUHODOは「代理」という枠を壊し、パートナーの皆様といくつかの共創事業を立ち上げました。
そのひとつがGREEN JOURNEYです。観光業は日本の経済成長の柱として期待されていますが、一方オーバーツーリズムによる悪影響も社会問題化しています。好きで訪れる旅人が地域の「害」になってしまう、なんてあまりに切ない。その常識を覆すため、旅をするたびに観光地にいい影響を与えられる、グリーンな旅行のビジネスモデルを開発したのです。この取り組みは日産自動車と日本旅行、そしてTBWA\HAKUHODOを中心に起案され、JRグループなど全13社に加えて、環境省や東北大学とも連携する巨大事業となりました。
GREEN JOURNEY
また、住友商事および白洋舎とは、当日中に返却する洗濯サービス「洗濯のアライさん」をローンチしました。LINEから集荷時間を指定してもらえれば、白洋舎監修の洗濯プログラムで洗濯・乾燥まで行い、畳んだ状態で夕方には返却します。洗濯日和の休日は、行楽日和でもあります。洗濯から解放され、家族の大切な時間を増やして欲しい。そんな願いがサービス設計に反映されています。利用可能エリアはまだ限定されていますが、都内では共稼ぎ世帯からとても高い評価を得ています。
洗濯のアライさん
こうした共創ビジネスを進めるために、4月にはInnovation Hubという特別なチームを立ち上げました。事業開発経験の豊富なビジネスデザイナーやエンジニアを中心に、社内のアカウント、ストラテジー、クリエイティブなどあらゆる職能が集まって、未来のエージェンシーモデルを実験する場になっています。
水のように変幻自在に、2030年以降にも通用するキャリアを目指したいあなたへ。2024年12月6日（金）から、TBWA\HAKUHODOのクリエイティブとストラテジーのメンバーを講師とする第5期Disruption Schoolが開催されます。Disruption®という普遍的な方法論を体系的に身につけつつ、講師との対話やワークセッションなどを通じて、思考力・発想力・表現力を格上げするカリキュラム。受講生の平均評価は4.69（5点満点）で、最も満足度の高い講座のひとつです。
【TBWA\HAKUHODO DISRUPTION SCHOOL 概要】
◯開講日：12月6日（金）19:00-21:00
◯講義回数：全10回。毎週金曜開催
◯開催形式：講師と受講生の密なコミュニケーションを生む教室開催
◯定員：先着25名
◯詳細・お申込はこちらから
10月7日（月）に開催した無料体験講座を期間限定でアーカイブ配信中！
詳しくはこちら。
