広告会社の壊しかた　―2030年のクリエイティビティモデルへ

社会の「悪習」を破壊せよ　―クリエティティブ・アクティビズム

私たちが会社として掲げるパーパスは「社会に意味ある変化をつくる」というものです。これは決してチャリティやボランティアをしよう、ということではありません。むしろ、全力で企業に向き合おうというメッセージです。すべてのブランドは、社会を良くするために生まれてきている。ブランドが持つ力を正しく発揮するならば、社会はいい方向に進むはずだと信じているのです。TBWA\HAKUHODOにとって、とても大切な職業倫理です。

いわば創造的アクティビストとしての側面が出た最近の仕事にPRIDE CODEというプロジェクトがあります。朝日新聞、SPOTIFY、そして同性婚の合法化を目指すマリッジ・フォー・オールと共に行った活動です。日本はG7の中で唯一、同性婚を合法だと認めていません。一方ではZ世代の90%近くが同性婚を支持している。実態と意識の間に大きなギャップがあるのです。問題は若い人の声が政治の場に届かないこと。

そこでチームは総理大臣への嘆願書にサインすると、それがSPOTIFY CODEとなり、スキャンするだけで特別なプレイリストにアクセスできるという、デジタル時代の新しい署名キャンペーンを考案しました。日本語の縦書きという特徴を活用したアイデアです。集まった数多くの嘆願書は、主要な政党のほぼすべてに直接届けられました。声と言葉の力を信じるSPOTIFYと朝日新聞というブランドがなければ、決して実現できなかったプロジェクトです。

POTIFY PRIDE CODE

もうひとつ、チームが小さな社会変革のきっかけをつくったプロジェクトがあります。マイナビバイトと立ち上げた「座ってイイっす」です。なぜ、海外のレジ打ちスタッフは座っているのに、日本のアルバイトは立ちっぱなしなんだろう。そんな素朴な疑問から始まったこの取り組みは、マイナビの力を得て世の中から大きな共感を獲得しました。バイトを見つけるだけでなく、バイトの未来を見つめるブランドへ。ブランドが変わることが、社会をいい方向に動かしていくといういい事例になったのではないでしょうか。

マイナビ　座ってイイっす PROJECT

さらに10月には、持続可能な社会に貢献するために、新たな子会社、地球中心デザイン研究所を立ち上げました。地球という世界最大クライアントのために、広告制作者たちがどんな挑戦をするか。どうぞご期待ください。

創造性に、新しい業界名を与えたい

錆びついた広告業界の古いパーツを壊すと、これからに必要なものが見えてきます。本稿で紹介したのは「共創ビジネス」「コンテンツスタジオ」「領域を超えたボーダレスデザイン」そして社会に向けた「創造的アクティビズム」という変化の始点です。

これら4つの点をつなげるだけでも、新しいエージェンシーの輪郭が見えてくるのではないでしょうか。様々な企業と新たな「ビジネスを共創」し、それを「魅了するコンテンツ」で伝え、広告から店頭、プロダクトやモバイルまで人が触れる「すべてをデザイン」する。こうして生まれる新しい生活体験は、便利なだけでなく「社会に良い影響」を与えるものとして設計されている。

この業態をなんと言い当てればいいでしょう。「広告業」では狭すぎる。コンサルティング業では「主体的に創造する」という側面が捉えられない。ひとつの筋として見えているのは、クリエイティブ(制作物)ではなく、クリエイティビティ(創造性)のビジネスにしていくという方向性です。AIが常識的な答えをいくらでも量産できる時代、「創造業」とも言える業態を確立したいと考えています。

Be Water, My Friend!

そのためにも私たちは、誰よりも変化を楽しむ集団でありたい。どんなビジョンも戦略も、ひとりひとりの行動につながらなければ絵に描いた餅。そこで思い出すのはBE WATER, MY FRIEND! というブルース・リーの名台詞です。水は変幻自在に姿を変えながら、いざという時には岩をも砕く破壊力を持つ。

あるコピーライターは広告で活躍するだけでなく、事業構想からドラマの脚本まで手がけるストーリーテラーになりました。あるデザイナーは平面の世界を飛び越えて建築やプロダクトまで任されるようになりました。確固たるコアスキルと同時に、柔軟な思考を持つ仲間たちは驚くほどにその領域を広げているのです。その変化軸に、あらゆるジャンルに応用できるDisruptionの学びがあることは言うまでもありません。私たちはこれからも水の自由さ、しなやかさで、私たち自身の破壊と再創造を続けていきます。

細田高広

TBWA\HAKUHODO チーフ・クリエイティブ・オフィサー

2023年にはCampaign Asia-Pacific誌においてクリエイティブ・リーダー・オブ・ザ・イヤーに選出。主要クリエイティブアワードの多くでグランプリを獲得し、カンヌライオンズをはじめ世界的な広告賞で審査員を務める。近著「コンセプトの教科書」 (ダイヤモンド社)は日本だけでなく韓国でもベストセラーに。KIT虎ノ門大学院客員教授。

水のように変幻自在に、2030年以降にも通用するキャリアを目指したいあなたへ。2024年12月6日（金）から、TBWA\HAKUHODOのクリエイティブとストラテジーのメンバーを講師とする第5期Disruption Schoolが開催されます。Disruption®という普遍的な方法論を体系的に身につけつつ、講師との対話やワークセッションなどを通じて、思考力・発想力・表現力を格上げするカリキュラム。受講生の平均評価は4.69（5点満点）で、最も満足度の高い講座のひとつです。

【TBWA\HAKUHODO DISRUPTION SCHOOL　概要】
◯開講日：12月6日（金）19:00-21:00
◯講義回数：全10回。毎週金曜開催
◯開催形式：講師と受講生の密なコミュニケーションを生む教室開催
◯定員：先着25名
◯詳細・お申込はこちらから

10月7日（月）に開催した無料体験講座を期間限定でアーカイブ配信中！
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