動画広告の宿命「3つの制約」をストーリーテリングでブレイクする

公開日2024.11.8

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CMプランナーとして活躍する村田俊平さん。村田さんは、「制限が多いとされる広告映像が、実のところその制限によって発展した面がある」といいます。

コピーライター養成講座の特別クラスでも講師を務める村田さんが考える、広告映像における表現手法の広がりと、今後必要とされるストーリーテリングの重要性についてお話しいただきました。

CM制作をめぐる環境は制約ばかり

僕が住む東中野の近く、まるで測ったかのようにすべての駅から均等に遠い場所に日登美という伝説的なバーがあった。残念ながらマスターのご健康の都合で今年40余年の歴史に幕を下ろしてしまったが、そこでマスターから聞いた話で印象に残っているものがある。

「禁酒法があったからカクテルの文化が華やいだ」。僕は寡聞にして知らなかったのだが、お酒好きの中では、結構有名な話らしい。1920年にアメリカで施行された禁酒法はその名のとおりアルコールの製造・販売を禁止した愚法として有名だが、警察の目を盗み提供するお酒をジュースと装うため、それまでのアルコールには乏しかった色彩が生まれた。また、粗悪な密造酒をそれでも美味しく飲むために、限られた材料でありとあらゆる組み合わせの創意工夫が行われたという。それを実現するためのバーテンダーの技術もこの時代に日進月歩したとか。制限が思いがけないクリエイティブな文化を育てるなんて熱い話だ。

この話を聞いた時に、「CMみたいだな」と思った。テレビCMなど広告における映像表現（今回は広告映像のことをひとまとめに“CM”と呼ぶことにする）はとても制限が多く、しばしば講義とかを受けると、制限を楽しむことこそがCMの魅力だとする話はよく聞く。ほかにもたくさんあるが大きいところでその制約は３つ。

まず、Web媒体では尺が自由なこともあるが、テレビCMは現実的には15秒、30秒がほとんどで、基本短い上、60秒や90秒もあるがいずれにしろ１フレームたりとも過不足が許されない。やたら時間に厳しい。

次に、クライアントあっての広告活動なので、他の表現と比べても世間の厳しい視線が向けられる。公序良俗に反したものや少しでもグロテスクなもの、暴力的なもの、性的なものも忌避されてしまう。表現のしばりが多い。

そして、最後に、「結論が宿命付けられている」ことだ。これは、あまり広告企画の中で話題にならないが、僕は結構重要な点だと思っている。ここでいう結論とは、絶対に最後は企業や商品に定着させなければならないということ。これは絶対である。企業や商品と関係のないメッセージを伝えることは許されない。というより、企業や商品の名前で動画が発表されている以上、見た人は嫌でもその映像と企業・商品との関連を見出す思考になる。そこで、２つのつながりが全く腑に落ちないと何を見たのだかわからないものになってしまう。

映像を商品につなげる4つのアプローチ

だからこそ、それらの制限を克服するため様々な手法が花開いたのがCMだと思う。商品へのつなげ方を、

１）一方、商品がないから起きるユニークな状況を時に誇張などを交えて描く“BEFORE”の世界を描くやり方
２）商品のある幸せな“AFTER”の世界を描いたもの
３）その両方の“BEFORE-AFTER”を描くやり方
４）映像と商材の共通点を言葉でつなげる“タグライン落とし”

として横軸とすれば、映像表現は、コントのようなフリオチの効いたもの、短編映画のように感情に触れるもの、退屈なはずの説明を上手に見せるもの、MVのようなクセになるリフレインやグラフィカルなもの、子供向けプログラムさながらの思わず口ずさんでしまう歌もの、登場する人の本音を映すインタビュー、科学実験のような商品の効果実証や、ネットミームの転用……など、枚挙にいとまがない。

どうしても商材に定着しなければならない宿命を背負いながらも、商品のことをただ伝えるだけでは誰にも振り向いてもらえない。そんなジレンマの歴史と戦い続けてきた悪戦苦闘の集積こそが広告映像の歴史なのだと思う。

いうまでもなく、今、世界にはものすごい量の映像が存在し、そして生まれている。一説には、YouTubeだけでも1分あたり500時間分（2022年6月時点）がアップロードされているという動画の洪水の中には、確かにたくさんの優れた動画がある。

しかし一方で、動画制作の敷居が下がった中、相対的にクオリティの低い動画も量産されることになった。そんな中で、改めて歴史に鍛えられてきた動画広告のストーリーテリングを学ぶのは価値があることだ。

動画広告のストーリーテリングを学ぶ講座

また、特に広告クリエイティブが多様化する上で、動画やそこでのストーリーテリングを専門領域にする人たちが減ってきた。動画の版図が広がっている一方、失われるとまでは言わないが担い手が以前より減っている動画広告の技術、そして僕が15年東京で、地方で、海外で、試行錯誤しながら培ってきた動画ストーリーテリングの技術を考え、意欲あるひとたちに伝えるのは少なからず意味があることなのかなと思った。

というわけで、私村田俊平の名前がつけられた講座がこの冬始まります。冠番組を持ったみたいで嬉しい。「動画広告のイロハ」を学ぶだけでなく、ストーリーの面白さや広告映像が培ってきた簡潔な（時に乱暴な）ストーリーテリングの面白さについて話し、一緒に考えられればと思います。それではできれば、表参道でお会いしましょう。