「パーパス」と聞くけど具体的にはわからないという方、これから学びたい方向けに基礎を紹介します。パーパスについての2冊目の著書『企業が成長し続けるための７つのステップ パーパスの浸透と実践』を刊行したばかりの齊藤三希子さん（エスエムオー CEO）がわかりやすく解説します。
「マーケティングの4Pに新しいPを追加しました。私が追加した5つ目のPは“Purpose”です」――フィリップ・コトラー （マーケティング分野の権威）
「企業にパーパスがなければ、長期的な成長は持続できない。」――ラリー・フィンク（世界最大の資産管理会社 ブラックロック社のCEO）
「今日、僕は『パーパス』について話します。しかし“自分のパーパスを見つけなさい”というような、よくある卒業式スピーチをしたいわけではありません。僕らミレニアル世代は、そんなことは本能的にやっているはずです。そうじゃなくて、今日する話は『自分のパーパスを見つけるだけでは不十分だ』ということです。僕らの世代にとっての課題は、『誰もが人生の中でパーパスを持てるような世界を創り出すこと』なのです」――マーク・ザッカーバーグ（Meta （旧Facebook）CEO）
マーケティングの権威、投資家に強い影響力を持つ経営者、そして働くミレニアル世代を代表するリーダー。彼ら皆が、今後の企業にはパーパスが重要であるという共通認識を抱いています。パーパスは経営、ひいてはブランディングやマーケティングにおいて、この10年の重要なテーマであることは明白です。
本記事では、ブランディングとマーケティングの観点から、パーパスとは何か、そしてパーパス経営、いわばパーパスを軸にしたブランディングの仕組みについて解説します。
パーパスとは
辞書による“purpose”は、大きく分けて2つの意味が載っています。第1は「目的」と「狙い」、第2は「〔存在などの〕理由、意義、意味」。企業がブランドのパーパスについて話す場合、この2番目の意味合いが多分に含まれていることは、パーパス・ブランディングの元祖であるサウスウエスト航空が「パーパスは、“私たちはなぜ存在するのか”を最もシンプルかつ純粋に表現したものだ」と説明したことからもわかります。
そして、辞書には載っていない、第3の意味合いもあります。マーク・ザッカーバーグがハーバード大学にてパーパスについての講演をした際、「パーパスは自分以上に大きい何かに関わり、必要とされ、より良い将来のために働きたい、という感覚であり、パーパスこそが真の幸せをつくるものだ」と語りました。つまり、目的と存在理由に加え、「志」や「大義」のような意味合いも含んでいます。
パーパスは利益を超えるもの
明確にしておきたいのは、パーパスは利益追求ではないという点です。ブランディングやマーケティング、そして経営の文脈で語られるパーパスは、本質的で、より高次元のものです。パーパスは、人々や社会、地球、さらには世界全体に貢献する行為のことを指します。つまり、ブランドがどのようにして世界に対してポジティブに価値を提供するか、そのあり方を表すものです。
パーパスとミッション・ビジョンとの違い
いままで、企業やブランドの理念と言えば「ミッション」や「ビジョン」が一般的でしたが、ここ数年で、急激にパーパスを策定する企業が増えています。パーパスは、ミッション、ビジョン、バリューズとどう違うのでしょうか。次のようにそれぞれの意味を定義しています。
・パーパス：組織がなぜ、何のために存在するのか、存在意義
・ビジョン：組織が具現化したい「なりたい姿」、「成し遂げたい世界や未来」
・ミッション：パーパスとビジョンを実現するためにやらなければならないこと
・バリューズ：大切にしている価値感や信条
その中で、私達がパーパスを強く推奨するのは、
1．ミッションとビジョンは、末来指向である一方で、パーバスは現在進行形の感覚を有し、今この瞬間の存在理由について強く訴えている。
2．ミッションとビジョンという言葉の持つ定義の曖眛さ（人によりミッションやビジョンの意味の捉え方が異なる）に対し、パーパスは「なぜそれをやっているのか」という明確かつシンプルな本質に行き着く。
3．ミッションとビジョンがビジネスパーソン向けの言葉であるのに対し、パーパスはそうでない一般人にも親しまれ、受け入れられているいわばパーソナルな言葉である。
この3点を踏まえて、より人間性が求められている現代、そして、情報が溢れ、先行き不確かな現在の世の中には、パーパスの考え方がフィットしていると考えているからです。
パーパスが注目される理由は？
約15年前の2009年、経営コンサルタントのサイモン・シネックによる、現在でも最も視聴されているTEDトークの一つが生まれました。このトークでシネックが提唱した「Whyから始めよ」というメッセージは、現代の経営やマーケティングにおける重要な指針となっています。特に「人々はあなたが『何をするか』を買うのではなく、なぜ『それをするのか』を買う」という言葉は、ブランディングに携わる人々にとって大きな示唆を与え、企業の価値の捉え方を根本的に変えるきっかけとなりました。
マーケティングとブランディングの歴史を振り返ると、かつては商品の物理的な機能が価値の中心でした。次第に、感情的価値が消費者にとって重要な要素となり、ブランドの差別化が進みました。しかし、シネックが強調する「WHY」、つまり企業のパーパスが、現代において新たな価値として消費者に認識され始めています。これは単なる変化ではなく、パラダイムシフトともいえる大きな転換であり、この考え方が雪崩のように企業のステークホルダー全体の価値観に影響を与えています。
パーパスが消費者と投資家の信頼を得る鍵
近年の国内外での消費者調査によると、多くの消費者がブランドを選ぶ際、そのブランドが社会にどのように貢献しているかが重要な要因となっていることがわかりました。また、冒頭で引用したブラックロック社のCEO、ラリー・フィンクは、投資家の意識変化を牽引しています。ESG投資の普及を背景に、企業のパーパスとESGの要素は相互に補完し合う関係にあります。投資家は、短期的な利益ではなく、長期的な視点で持続可能な成長を求め、社会や環境をより良くする企業を支持するようになってきています。
パーパスによる経営者と従業員の意識改革
無論、企業側にも大きな影響がありました。従業員の間では、就職先が社会にどのように貢献しているかを重視する傾向が強まっています。人材採用を主軸とするビジネスSNSのLinkedInの創業者兼会長であるリード・ホフマン氏も「パーパスを理解する企業こそが優れた人材を確保し、離職率を低く保つことができる」と、人材確保と社員エンゲージメントにおけるパーパスの重要性を強調しています。
経営者の間でも大きな変化が見られます。アメリカの経済団体「ビジネス・ラウンドテーブル」は、2019年に「企業の存在理由」の方針を再制定し、20年以上続けてきた「株主至上主義」を見直しました。今後は「顧客、従業員、地域社会など、すべてのステークホルダーを重視する」とし、ステークホルダー資本主義に基づく経営への転換を表明しました。アマゾン、アップル、JPモルガンなど181社のCEOがこれに署名しています。
このように、消費者、投資家、従業員、経営者に至るまで、パーパスを軸にした価値観が企業の在り方を再定義しつつあります。パーパスドリブンなアプローチは企業の持続的成長に欠かせない要素となっています。
パーパスの役割と効果
パーパス・ブランディングとは、拠り所となるパーパスを見つけ、それを基に様々な判断を行い、課題を解決していくブランドマネジメントの根幹です。いわば、パーパスはブランディングにおける意思決定や判断の軸となる役割を果たします。
パーパスを軸にしたブランディングは最終的にブランドの価値を高める４つの効果をもたらします。
効果1）チームの団結を高め、情熱的な人材が集まる
パーパスを組織内で共有することで実現できる効果の一つが、働く人を“一体化”すること。具体的には結束力が高まるだけでなく、新規企画の立案、商品・サービス開発、販促活動、人事、投資など、あらゆる業務においてみんなが同じ方向に進めます。パーパスが明確になっているブランドは、やりがいを与え、既存社員のモチベーションが高まるだけでなく、社外を含む、多くの優れたメンバーを惹きつけることが可能になります。
効果2）長期にわたり連続的に意思決定が一体化
明確なパーパスを組織内で共有することで、資源の配分、長期的な視点での計画づくり、成功の定義など、様々な局面での重要な意思決定を、一貫した意思決定が可能になります。また、「流行りだからやる」「今儲かりそうだからやる」といった目先の衝動も抑制されます。行動を起こそうと思った時、「本当にうちの会社にふさわしいのか」「長期的な視点で考えればどうなのか」とパーパスをもとに議論し、価値観を共有することで、組織内のつながりも強化されます。
効果3）イノベーション強化
最も本質的なところを共に考えて進めることで、既存の考え方や業界の枠にとらわれず、常に大所高所の視点から仕事を進めることができます。この姿勢が、組織内でのイノベーションを促進し、革新的なアイデアが生まれる環境をつくり出します。
効果4）組織外の人々を引きつけ、差別化する
今世の中にある、多くの商品やサービスが似通っていると感じる消費者も少なくありません。差別化のためには、ブランドが「何のためにうちの商品・サービスはあるのか」という明確なパーパスが必要です。パーパスに基づいたブランディングは、商品開発から販促活動に至るまで一貫したメッセージを顧客に伝えることができ、他社との差別化につながります。また、ブランドのパーパスに共感する顧客を惹きつけ、彼らがブランドのロイヤリティの高いエバンジェリストとして、ブランドを広めてくれるようになります。
パーパス発見のステップ
パーパスを見つけるためのステップは大きく３つあります。
1）情報を収集する
2）パーパスワークショップを実施する
3）パーパスを最終言語化する
情報を収集する
パーパスを明確にするためには、まずは入念な情報収集から始まります。このプロセスでは、次の重要な視点を考慮しながら情報を収集します。
1）内部と外部の視点
2）過去、現在、未来の視点
情報収集の際、特に注目すべき情報源は、内部と外部のステークホルダーです。内部ステークホルダーには、創業者、経営陣、従業員が含まれます。一方、外部ステークホルダーとしては、顧客、ビジネスパートナー、株主などが該当します。
また、情報収集では、自社ブランドの強みや情熱に焦点を当てながら、社会や顧客がこれから求めるものについても深く洞察します。これらの要素が、パーパスを明確にするための重要なテーマを引き出す鍵となります。
パーパスワークショップを実施する
ワークショップ形式で、パーパスの構成要素を見つけ出し、その素案を作成します。ワークショップでは、主に5つのワークを通じて、パーパスの構成要素である「強み」「情熱」「ニーズ」の観点からパーパスを導き出します。
ワーク1では、プロジェクトの目的や意義、全体の流れ、そしてパーパスの重要性を解説します。参考事例を用いてパーパスの概念を説明し、これまでのリサーチで得られた情報を整理しながら、振り返りを行い、重要なポイントを確認します。
ワーク2では「強み」を分析します。自社の持つ強みとは何か、ディスカッションを通して深く掘り下げていきます。
ワーク3では「情熱」を分析します。自社の歴史やDNAを振り返り、何に情熱を持って仕事をしているのかを明確にします。
ワーク4では「ニーズ」を分析します。社会から求められているニーズとは何か、またそのニーズに対して自社がどのように応えられるかを考えます。ニーズは短期的・長期的、顕在的・潜在的といった多面的な視点から深掘りしていきます。
ワーク5では、これまでのワークで得た洞察や知見をまとめ、自社のブランドの存在理由を考えます。最終的に、自社らしい表現でパーパスをわかりやすく言語化します。
パーパスを最終言語化する
空気が抜け、滑りやすい競技球では、バスケットボール試合は成り立たないように、ブランディングにおいても、パーパスがしっかりと機能しなければ十分な効果を発揮できません。パーパスを最終的に言語化する際には、質の高いパーパスを導き出すために、次の3つの視点で確認し、調整を行います。
1）オーセンティックであるか
発見したパーパスが本物であり、真正であり、真実であるかを確認します。オーセンティックであることは、顧客との信頼を築き、購買行動を促進し、ブランドが他者から薦められやすくなるために重要です。
2）インスパイアするものであるか
インスピレーションを与えるパーパスは、人々にエネルギーを与え、関わるすべての人々にモチベーションをもたらします。
3）シンプルであるか
パーパスはシンプルであることが重要です。言葉が難しかったり、要素が多すぎたりして複雑なものであれば、それを伝播して組織内外に拡げにくいからです。
パーパスとSDGs
持続可能な開発目標（SDGs）は、世界が直面する最も緊急な課題に対処するため、2015年に国連が策定した17項目のグローバル目標です。企業やブランドがパーパスとSDGsをどのように関連づけるかについては、主に2つのアプローチが考えられます。それぞれが、組織の核であるパーパスとSDGsをどのように結びつけるかを見ていきましょう。
アプローチ1：企業のパーパスにSDGsを組み込む
最初のアプローチは、企業のパーパスそのものにSDGsの目標を直接組み込む方法です。例えば、ユニリーバのパーパス「サステナビリティを暮らしの“あたりまえ”に」は、サステナビリティの概念を企業のパーパスの本質に織り込んでいます。もう一つの例として、日本のユニ・チャームは「SDGsの実現」というパーパスを掲げています。これは、SDGsの達成を明確に目指し、企業の目標とグローバルな社会課題を結びつけるストレートな宣言です。
これらの例は、企業がSDGsをパーパスに組み込むことで、どのようにアイデンティティを形成し、価値を生み出すかを示しています。SDGsを内包したパーパスは、企業の事業目標とグローバル目標を戦略的に結びつける推進力となります。
アプローチ 2：パーパスで SDGs を解釈する
2つ目のアプローチでは、パーパスとSDGsは間接的に結びついており、パーパスはSDGsやサステナビリティを直接言及しない方法です。例えば、ソニーのパーパス「創造性とテクノロジーの力で、世界を感動で満たす」は、ソニー独自の価値（感動）を中心に据えたものです。ここにはサステナビリティやSDGsは明記されていませんが、それらが企業にとって重要でないわけではありません。ソニーは、自社のパーパスを通じて持続可能性や社会的責任を解釈し、実現に向けた取り組みを進めています。
このように、パーパスとSDGsの結びつき方は企業ごとに異なり、直接的に組み込むか、間接的に解釈するかは、企業のビジネスモデルや戦略目標によって決まります。
事例：ソニーが見せたパーパス・ブランディングの真髄
2019年、ソニーは新たなパーパスを策定し、公表しました。
「クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす。」
ソニーはこのパーパスを自社の全体に広め、経営の基盤としました。そしてこのパーパスを軸にして、様々な意思決定や判断をしています。例えば、事業を売却する際に、彼らの判断基準として、以下の二つがあります。
・ソニーならではの強みを活かせるか
・ソニーのパーパスにある「感動」に直接繋がるか
テレビ事業とスマートフォン事業は、直接的に感動を提供する事業であるため、残す判断をしました。一方、パソコン事業に関しては、世間にとってPCは仕事道具の位置づけであると考え、感動の観点から見て、パソコン事業は売却することにしました。電池事業においても、ソニーのブランド力が活きないことと、直接的な感動につながらない事業のため、売却することにしました。こういった方法でソニーは、パーパスを軸に、事業売却やその他の多くの意思決定を行い、実際の行動との一体化を図っています。
またソニーは、社外の消費者を対象に、パーパスを基軸とした商品開発とコミュニケーションを推進しているとも語っています。多くのソニーの商品やコンテンツを見ると、統一感があります。パーパスにある「クリエイティビティ」「テクノロジー」「感動」が表現されているからです。パーパスを中心に商品を開発し、マーケティングを行えば、自社独特の、一貫性を持つ体験とブランドイメージを築くことが可能になります。それは結果的に、他社との差別化につながります。
このように、パーパスを軸に持つと、パーパス一つで様々な判断をして、課題を解決していくことができます。社内では、意思決定と行動が一体化します。社外では、差別化につながります。この仕組みこそが「パーパス・ブランディング」です。
パーパス・ブランディングを成功させるための3つの要素
要素1：パーパス・ブランディングの本質的理解
パーパス・ブランディングを成功させるためには、まず組織全体、特に経営陣がその本質を正しく理解し、適切なマインドセットを持つことが重要です。パーパス・ブランディングは、単に見た目やビジュアル、体験を通じて企業価値を高める表層的なブランディングではありません。経営の根幹に関わるものであり、ブランドを一人の人間に例えるならば、その「生き方」（ライフスタイル）を反映するものです。この姿勢とマインドセットを経営陣が率先して発信し、組織全体に浸透させることが、パーパス・ブランディングを成功に導く鍵の一つです。
要素2：パーパスが機能しているかどうかの検証と調整
制定したパーパスがブランドに適合しているか、また、そのパーパスがすぐに理解され、意思決定や行動の指針として適切に機能するかを検証することが重要です。さらに、上記の「パーパスを最終言語化する」で述べた3つの視点（オーセンティックであるか、インスパイアするものであるか、シンプルであるか）を基に、パーパスを確認し、必要な調整を行いましょう。
要素3：パーパスの「インスティンクト」化
パーパスを実現するためには、組織内でパーパスが「インスティンクト」（instinct）化されていることが必要です。つまり、従業員の本能的な反応、直感的な判断がすべてパーパスに基づいてなされる状態を維持しなければなりません。そのためには、組織内でパーパスを絶えず浸透させることが重要です。この「浸透」とは、パーパスへの理解を深め、その信頼を強めるための仕組みや施策を継続的に行うことを指します。
ブランド価値を高め、世界と社会をよくする
パーパス・ブランディングの構築にゴールはありません。それは組織にとっての「あり方」なのです。パーパス主導になるということは、平時でも緊急時でも自社のビジネスが効果的な変化を促し、結果として長期的成長を実現し世界にポジティブな影響を与えられるようになるために、ブランドを創る上で最良の選択といえるのです。
パーパスについてさらに学びたい方はこちら
2420円
（本体2200円＋税）
288ページ
『企業が成長し続けるための７つのステップ パーパスの浸透と実践』
2024年9月27日発売／齊藤三希子・著
パーパスを策定したけれど、この先どうしたら良いのかわからない――。近年、多くの企業がパーパスを掲げるようになりましたが、こうした課題を抱えているところも少なくありません。そんな企業に向けて、日本で早くからパーパス・ブランディングに取り組んできた齊藤三希子氏が書下ろしたのが本書。策定と浸透の両面にわたり、パーパス実現への道のりと各過程における具体的な事例や実践的なアプローチを紹介しています。
1980円
（本体1800円＋税）
208ページ
『パーパス•ブランディング～「何をやるか?」ではなく「なぜやるか?」から考える』
2021年7月13日発売／齊藤三希子・著
パーパスとは、企業経営における本質であり、これから企業が取り組んでいくべきこと。これまで海外事例で紹介されることが多かったパーパスだが、著者はその経験と知見から、日本企業が実践できるように本書を執筆。スターバックスコーヒージャパン 水口貴文社長インタビューも収録し、パーパスを起点としたブランディングの全体像を解説した、まさに教科書と言える1冊。
