花王は、2024年9月28日に新商品「ロリエ しあわせ素肌 もちふわfit」を発売し、新CMの放映を開始。翌29日には、1日限りでロリエの歴史を振り返る「ナプキンミュージアム」を開催した。
CM「もちふわ誕生」篇
「ナプキンミュージアム」会場には、1978年にロリエが発売した時からの46年の歴史と女性の歩みをリンクさせたコピーと共に、巨大なナプキンのイラスト11枚をタペストリーにして展示した。そして、新商品「もちふわfit」に触れる体験コーナーとフォトスポットも設けた。
さらに11月1日には、アンバサダーである二階堂ふみさんが同ミュージアムを訪問した際の動画も、公式YouTubeで公開された。
「『もちふわfit』は、仕事や育児などで生理でも動かなければいけなかったり、長時間ナプキンを取り替えられない現代女性のことを考えぬいた新しいカタチの新商品。ただ、それを理屈で伝えるのではなく、『もちふわ』という言葉から連想するように直感的に『良さそう』と思ってもらえるコミュニケーションをしてほしい、というオリエンでした」と、一連のコミュニケーションを手掛けたクリエイティブディレクター 石田文子氏。
制作にあたり、まず考えたのは、活発に動く女性を描くのを避けることだった。
「『生理で辛くても動くべきなんだ』という誤解を与えたくないし、生理の時の過ごし方は本人が決めるべきだと思うからです。『クッションがフィットする』『後ろがV字』という画期的な商品スペックも、短い秒数で伝えるとスキップされてしまうのでは？と。
そこで、女性の生きやすさのために長年改良を続けてきたナプキンの『最先端のカタチ』であることを端的に訴求しようと決め、歴代のナプキンを展示する発売記念イベント『ロリエ ナプキンミュージアム』を開催しました」（石田氏）
2022年以降、ロリエのコミュニケーションにおいては一貫して、商品を「美しいプロダクト」と捉えて撮影してきたため、ミュージアムも「ナプキンが清潔で魅力的に見える美しい空間」を意識して作っている。
「過去のナプキンは現物がないものや希少で開封できないものがほとんどだったので、花王の皆さんと一緒に資料を探し、昔のリーフレットの小さな画像やイラスト、パッケージの言葉などを手がかりに、画像でナプキンを描き起こし、それを元にイラスト化していく方法を取りました。イラストレーターの内田有美さんが表現してくれた、写実的だけど優しいイラストは『ナプキンってこんなに可愛く表現できるのか！』と、チームみんなが驚く仕上がりでした。タペストリー以外の展示物も、どうしたら生々しい商品展示ではなくナプキンが素敵に見えるかを模索してスペース全体を作っていきました」（アートディレクター 石松愛氏）
企画当初から、アンバサダーである二階堂ふみさんが訪れた様子を映像化する前提でミュージアム案を提案したという。そのため会場は実際に来訪しても見応えがあって、かつ、15秒や30秒の動画でも魅力的に映るように計算して設計している。
「イベント当日は、二階堂さんは別会場のPR発表会にも登壇いただく予定だったので、普通のCM撮影よりもグッと短い時間で撮影しています。いろんな意味で普段の進行とは全く違うやり方をしたのでドキドキしましたが、監督やカメラマン、制作スタッフ、PRスタッフみんなの迅速なリレーションのおかげで上手くやり切ることができました」（石田氏）
「ナプキンミュージアム」篇
当日は二階堂さんの来訪と動画の撮影後に、メディアとインフルエンサーを招待。訪れたインフルエンサーからは「可愛い！」「もちふわ、すごくいい」という声と同時に「ナプキンの歴史が知れてよかった」「勉強になった」という感想もたくさん上がったという。
当日訪れたインフルエンサーの皆さんの投稿画像より（左から、EMMAさん、とみいさん、ほしのこさん、松川星さん、ハンチさん、栞麗さん、Nami Channelさん）
「彼女たちがナプキンのタペストリーの前や商品と一緒に、魅力的な画像をたくさんSNSで上げてくれたことも嬉しかったです」（石田氏）
ナプキンミュージアムで展示したコンテンツは、現在ロリエの特設サイトでも公開されている。
「ナプキンミュージアム」開催時の様子。
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