ヒガシマルのうどんスープといえば「♪きつね～月見～天ぷら～…」のCMソングが有名だが、今回の企画では同CMソングが想起される表現は登場しない。その意図についてヒガシマル醤油の担当者は「キャラクターを使用したCMは2011年から放送しており大切な資産であるものの、情報収集や発信の手段が多様化する中、新しい取り組みにチャレンジする必要性を感じていた」と話す。
「2023年12月には、CMソングをテーマにした交通広告を都内で展開し、認知獲得につながる手ごたえを感じました。今回の企画ではさらにその先の『ヒガシマル醤油はおもしろいことをやっている』という印象を残し、当社の商品になじみの薄い関東の方たちに『うどんスープを自分ゴト化してもらう』ことを目指しました」。
あわせて、大阪・西梅田駅ではキャラクターたちが関西から東京へ旅立つ様子を、東京駅ではキャラクターたちが東京へ到着した様子を表現した広告を掲出。特設サイトではこれらすべての広告を公開している。
「クリエイティブで意識したのは、広告を見た人たちにちょっとだけヒガシマル醤油のことを好きになって、発話したいと思ってもらうこと。CMキャラクターたちに駅ごとに違う格好をしてもらったり、駅ごとの“推しコピー”を入れたり、万人には伝わらなくても、そのエリアの人であれば反応したくなる広告を目指しています。
また、駅広告が存在していない駅に関しては電柱広告を出すなど、徹底的に東京の『東』から始まる駅をハック。ヒガシマル醤油の『東にかける本気さ』をアピールしました。推しコピーは、掲出エリアに住んでいる人の声をもとにつくっています。その駅を利用している人たちが共感しつつも、少しクスッとなるような言い回しを目指して書いています」。
また12月1日までは、掲出場所を巡るデジタルスタンプラリーを実施。対象エリアを巡ると位置情報からスタンプがゲットでき、特設サイト内に記録されていく仕組みだ。
左が大阪・西梅田駅、右が東京に掲出された広告。
スタッフリスト
【企画】
企画制作
博報堂
CD+C
高木俊貴
C
田丸浩太郎
AD
嶌津 学
D
永田大輝
PRプランナー
久保田 敦、川端里歩、木村友美
ODMプランナー
藤井延彦、坂野鮎美、根来洋介、山下良輔
AE
小林 学、坂本泰敏、大東茉緒
| 【キャラクターイラスト】 | |
| 制作 | 大広 |
| AE | 古池孝吏 |
| AD | 堀米華子 |
| D | 三田村 直樹 |
| Pr | コットンズ |
| 原案 | 川島政晴 |
| I | 石原えり |
