はじめまして。芹澤と申します。2023年末に上梓した『戦略ごっこ―マーケティング“以前”の問題』（日経BP）は2万部以上を売り上げ、多くの企業、マーケティング部署で読まれていると聞いています。著者として大変光栄なことです。
さて、読者の方とお話ししていると、しばしば「どのようにしてこうした着想・視点にたどり着いたのか」「日々どのようなインプットをしていて、どこからこういうエビデンスを見つけてくるのか」という質問を受けることがあります。
なぜ先行研究×実証研究が大事なのか？
これに関しては、私が大事にしている習慣の1つに「先行研究」あります。マーケティングが科学的であろうとするならば、やはり、これまでの先人が積み重ねてきた知見をしっかり理解することがスタート地点になるかと思います。何についてどこまで分かっているのか。逆にどこからは分かっていないのか。どのような課題に取り組むにしろ、まずはその境界線をはっきりさせることが必要です。
次に、そうした先行研究の結果が現在の日本市場にも当てはまるのか、改めてデータを取って確認してみることも同等に大切です。つまり再現研究ですね。そうした積み重ねの中で、いわゆる“定石”や“通説”と言われているような理論やフレームワークでも一般的に有効とは言えない、あるいは場合分けや使い分けが必要なものもが結構あるということが分かってきました。それをまとめたのが『戦略ごっこ』であり、それに続く実証研究です。
私の着想にユニークな部分があるとすれば、詰まるところ、この「先行研究 × 再現研究」という掛け算に拠るところが大きいのではないかと思います。実際、私が主幹研究員として所属する「日本エビデンスベーストマーケティング研究機構（EBMI）」でも、この先行研究⇄実証研究というサイクルを通して、再現性のあるエビデンスを探索、検証しています。
理論と実践の架け橋となるべく設立された「日本エビデンスベーストマーケティング研究機構（EBMI）」
「根拠のあるマーケティング」をけん引、啓蒙することを目的に設立されたマーケティングエビデンス研究の専門機関。事業会社や小売店のCMO、アカデミア、広告代理店、データサプライヤー等が集まり、先行研究と実証研究を通して、日本の市場特性を踏まえた実践的なエビデンスを探索し、実務家に知見を還元する。代表理事に三井住友海上火災保険の木田浩理CMO、アカデミックアドバイザーに中央大学の田中洋名誉教授。
参考
しかし常に多忙な実務家のみなさんが、ご自身でこの掛け算を成り立たせるとなると、少々ハードルが高いのかもしれません。特に私が読むのは海外のジャーナルなので基本英語ですし、数学や統計モデルなども出てきます。いわゆる市販のマーケ本などと比べると、「この研究成果をブランド戦略にどう生かすのかについて、もう1歩踏み込んだ示唆が欲しい」という読後感になることも多いです（研究者は必ずしも実務家の役に立つことで評価されるわけではないので…）。
一方、現在は翻訳ツールやAIツールも豊富にありますし、ジャーナルの論文には一定の“ご作法”みたいなものがあるので、一度コツを掴んでしまえば、わりと効率的に求める情報へたどり着けます。また論文を読む習慣をつけることで、物事を批判的に捉え、現象の観察から経験的な証拠を導くエビデンス思考の習慣が育まれます。特に実証研究を読むと、理論や事例だけを情報源とすることの危険性が身に染みてよく分かりますし、実務家のみなさんにとっても非常に重要な情報源になり得ると思います。
論文輪読会のススメ
こうした背景を宣伝会議さんと相談した結果、このたびアドタイで「論文輪読会連動型コラム」を開始する運びとなりました。題して「マーケティングの先行研究に学ぼう」。平たく言うと、「定期的に芹澤と一緒にマーケ論文を読みませんか？」という企画です。次のようなイメージです。
まず、芹澤が厳選したマーケティング系の研究論文や書籍のオンライン輪読会の日時を、アドタイのWebサイトで告知します。その際、その論文を読み進め、学びを得るための指針となる「ガイド設問」をいくつか提示します。みなさまは、その設問に自分なりの答えを見つける」というゴールを持って対象論文や書籍を読み進めてください。AIツールや翻訳ツールを使って読んでも、もちろんOKです。また後述しますが、論文や書籍を読んでいなくても聴講生（オーディエンス）としてご参加頂けます。輪読会当日は次のような構成で進行します。
・芹澤 連（ホスト）
・アドタイ編集部のファシリテーター
・パネリスト(毎回2名程度を想定)
・オーディエンス
皆さまは「パネリスト」か「オーディエンス」のどちらかの立場で輪読会に参加します。「戦略ごっこの著者と意見交換したい」「ディスカッションしてみたい」という方は、パネリスト参加をご希望ください（アドタイ編集部での審査があります）。参加は無料ですが、パネリストの方はしっかりと論文を読み込み、事前に設定したガイド質問に対して自分なりの“答え”を準備していただき、当日は私と空中戦の対談に参加して頂きます。
「それはちょっとハードルが高い」「でも論文の要旨や示唆は手軽に学びたい」というライトな方は、オーディエンスとしてご参加ください。オーディエンス参加の場合は、事前に論文を読む必要すらありません。パネリストのディスカッションを聴講し、意見や質問があればWeb会議ツールのコメント欄で発信することができます。それ以外は無理に意見を求められることもありません。
このようにして、毎回（毎月）1つの論文や書籍をみんなで読み、議論して、理解を深めていきます。そこでの様子は、後日、1つの記事コンテンツとして書き下ろし、アドタイのコラムに記載されます。振り返りのために改めて記事を読んでもいいですし、毎回出られないという方も記事として残っていれば自由な時間に読むことができますね。さらにある程度参加者が増えてきたら、リアルの輪読会＆懇親会を開催したり、EBMIの評議員（参画企業のCMOクラス）をゲストとして迎えたりと、色々な企画に発展するかもしれません。
初回の指定図書は、バイロン・シャープ教授の『ブランディングの科学』（朝日新聞出版）です。エビデンスベーストマーケティングを語るうえで最も重要な資料であり、日本語版も出ている一方で、ちょっと“クセ”があるため最後まで読んでいないという方も多いと聞きます。いかがでしょう、新年は芹澤と一緒にブランディングの科学を読みませんか？
【編集部より】論文輪読会参加のご案内
上記の通り、論文輪読会への参加を募ります。下記概要を確認のうえ、お申込みください。パネリストについては審査があります。
開催日時：2025年1月27日（月）18:00～19:00
形式：オンライン開催 ※アクセス先は参加対象の方にお知らせします。
テーマ：書籍『ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11』（バイロン・シャープ 著 ／ アレンバーグ・バス研究所 著 ／ 前平 謙二 訳 ／ 加藤 巧 監訳）朝日新聞出版
参加費：無料
お申込み：こちらのフォームより、12月23日（月）までにお申し込みください。申し込みの際、「パネリスト」「オーディエンス」のいずれかを選択願います。追って審査可否や次のステップについてご連絡します。
パネリスト参加希望の方へ：以下の事項を条件とします。
・書籍『戦略ごっこ―マーケティング“以前”の問題』を読んでいること
・本連載にコメントを掲載する可能性があることに同意いただけること
・事前に本連載筆者の芹澤さんより5つ程度の質問をお渡ししますので、その回答を事前にお送りいただきます。当日の輪読会を活性化させるためのものであるとともに、記載内容をもって参加への審査をさせていただきます。
