起用の “その後”まで想定せよ！「キャンセルカルチャー」から企業を守る

公開日2025.1.6

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昨今、広まる「キャンセルカルチャー」と問われる企業の責任、そうした状況の中で企業が取るべき炎上回避策とは。タレント・インフルエンサーのリスク診断などを展開するシエンプレの前薗利大氏が、具体的な事例を交えて解説した。

「炎上の要因は多様化しており、他人ごとではない」と指摘するのは、シエンプレカスタマーサクセス推進課シニアマネージャーの前薗利大氏だ。2023年の炎上発生件数は1583件（同社調べ）で、法人等による炎上は541件。特に近年は、炎上に加え「キャンセルカルチャー」が増えている。「キャンセルカルチャー」とは、著名人など特定対象の言動をSNSで糾弾し、対象を社会から排除しようとする動き。“一時的な反発”を示す「炎上」と異なり、不買運動や対象の出演番組の放送中止を求めるなど、“社会的制裁を持続的に行う”特徴がある。

ではなぜ「キャンセルカルチャー」が起こるのか。誹謗中傷の動機や理由の調査（『炎上とクチコミの経済学』著者・山口真一氏調べ）から、半数以上が「『正義』で他人を裁いている」ことが判明している。

問われはじめた「起用者責任」

特に最近は「『キャンセルカルチャー』を前提として、起用者側の責任も問われるようになってきた」と前薗氏。広告に起用された著名人の不適切な言動を受け、企業が広告を差し替えたり、テレビ出演を止めたりすることは従来もあった。だが、その際に企業（起用者）に向け「起用タレントの言動から、事態を予測できたのでは」などと批判が過熱しているのだ。

例えば2024年3月、経済学者の成田悠輔氏が出演するキリンビールのCMに対し、成田氏の過去の発言が問題視され批判が殺到。ネット上で「キリン不買運動」というハッシュタグが拡散され、キリンビールはCMを放送中止に。すると同社に対して「タレントを起用する責任を放棄した」「無責任」とさらに批判する声も上がった。本事例も「“不適切な”人を起用した企業が許せない」人々の正義感から、炎上したといえる。

では「起用者責任の追及」に対応するため、企業にできることは何か。前薗氏は「炎上時は起用を取りやめるか否かにかかわらず、起用経緯などのスタンスを示せるようにすること」と言及。そこで必要なのは「広告に著名人を起用する際、『炎上リスク』に加え、炎上した際のシナリオまで深く検討する視点を持つこと」と指摘する。

とはいえ、リスクの分析は過去の言動も含め長期的な調査が求められ、工数もかかる。「炎上シナリオ」の想定も容易ではない。そこで前薗氏は、シエンプレが提供する「タレント／インフルエンサーリスク診断サービス」の活用を提案する。「起用したい著名人」の過去の言動などをチェックし、炎上リスクの予測と、起用への助言を受けられる内容だ。