アクチュアルデータの利活用で、マーケティング精度や広告ROIを変革

コロナの影響を受けたビジネス慣行や働き方を変化させ、オンライン・オフラインにも対応した事業変革へチャレンジしている企業が「宣伝会議リージョナルサミット2024冬」に登壇。2024年12月に開催された講演のうち、LION（ライオン）、大広の講演内容を紹介する。

オウンドメディアを軸としたマーケティングの基盤づくり

ライオンの大村氏は、オウンドメディア「Lidea」を活用したデータ分析とコミュニケーション開発について紹介した。「Lidea」の目的は、消費者に対しては「コンテンツを通して消費者に寄り添い、ブランドへのエンゲージメントを創出していく」こと。自社にとっては「データを収集し、ユーザージャーニーやインサイトを可視化していく(DMPのデータとして蓄積)」ことであるという。

これまでライオンでは、キャンペーンの公募などの際は都度、事務局を立ち上げて、開催後は解散。情報はすべて破棄していた。これを見直し、ブランドキャンペーンで使用する応募フォームと、データを蓄積する基盤を一元化。ポイントプログラムを中心とした各種新機能や、ユーザーに楽しんでもらう診断系コンテンツを多数用意することで、ユーザー情報の一元化とストックを進めた。

続いて、分析とシステムによる深い理解ができるよう、「Lidea」に集まる生活者のライフステージやインサイトを捉え、スピーディーに分析・発信・検証に活用できる仕組みを整えた。会員情報をベースに、記事閲覧の種類によって関心を知り、実際に何を買ってどのように生活しているかをつなげられるような仕組みだ。ライフステージの変化が、購買行動の変化に最もつながるため、「ライフステージの違いを捉えたコミュニケーションができれば、LIONのビジネスチャンスは広がる」という仮説を立てた。

ライオン ビジネス開発センター 本部長 大村和顕 氏

データ活用により、最適な生活習慣の提案へ

オウンドメディア「Lidea」を活用したデータ収集をもとに、「360度365日(生活シーン全般)での生活者との魅力的なタッチポイント」をつくり、「売上まで連動した成果の可視化」「ストック顧客の量拡大と理解・ロイヤリティの深化」「世の中のトレンド・価値観の変化をタイムリーに把握」という流れを生み出し、さらには「生活者分析力による深いインサイトの導出」を経て、「共感を呼ぶストーリー・綿密な懸賞による継続的なブラッシュアップ」をおこなった。そのうえで、「Lidea」を含めた各種広告や情報提供へとつなげていくサイクルをつくり上げた。

この情報をマーケティングデータとして活用。試験的マーケティングを投入して反応を探るなど自社の会員に対してできる仕組みをつくったことにより、データの信頼性向上、コスト削減、広告の費用対効果向上を実現させた。

現在はAIを活用して、「新たなユーザーラベリングの実験・検証」や「記事作成および薬事チェック等の半自動化」を推進。生活者一人ひとりにとって最適な生活習慣の提案を通して健康な生活を支え、ライオンとのエンゲージメントを向上させていく。

ユーザーデータが保護された時代に合わせた仕組みが誕生

大広では、マス広告の効果検証がデジタル領域における効果検証に比べて精度が低い場合があると考えており、より精度の高い効果検証の仕組みを提供することで、クライアントの出稿する広告費の費用対効果を最大化することを目指してきた。そこで提唱するのが、昨今注目を集めているアクチュアルデータを掛け合わせて効果を検証する方法だ。今回の講演では「データクリーンルーム」の活用について詳しく解説された。

大広　執行役員　デジタルソリューション本部 本部長兼CDO石橋 太朗 氏

「データクリーンルーム」の登場の背景には、データプライバシー議論の変遷にその発展が関係しており、2017年頃からの技術的・法的な規制により、現在はユーザーデータの保護・規制が強化されている。これにより、施策の効果測定やターゲティングアプローチなどに必要なデータの母数が減少し、不安定な状況が続いている。規制のハードルをクリアしながらも、セーフティな環境でデータ分析を行う仕組みが求められているなかで誕生したのが「データクリーンルーム」だ。

「データクリーンルーム」は、各プラットフォームが保有しているデータ(広告主やパートナーデータ)をプライバシー保護のハードルをクリアし、分析利用できる環境として提供するもの。「限られた人間のみアクセス可能」であり、「プライバシーに配慮したアウトプット制限」を叶えたことで、プライバシー保護のハードルをクリアし、データ分析が可能な環境を実現した。

docomoのデータを活用し、より正確な分析が可能に

「データクリーンルーム」で利用可能なデータは大きく３種類。プラットフォーマーが保有するユーザー単位のデータである「プラットフォーマーデータ」、大広が博報堂DYグループとして提供できるテレビCM視聴データ、購買データ、来店データといった「パートナーデータ」、そして広告主が保有する、会員情報や購買情報といった「広告主保有データ」。

（右から）大広　デジタルソリューション本部　デジタルソリューション局　ソリューションデザイングループ　藤井耕平氏、NTTドコモ　コンシューマーサービスカンパニー　マーケティングイノベーション部　プロデュース推進担当　主査　小熊 佳子 氏

HDYグループの大広において、国内随一のデータ企業とも呼ばれるdocomoが持つ1億の顧客基盤のデータが利用可能となった。これまでできなかった、スマートフォン内の情報とマス広告を組み合わせるデータ分析などもできるように。

これにより、例えば「ロードサイド型の店舗」の場合、これまでテレビCMと看板の効果検証がアンケート調査では判別しづらかったのだが、テレビ視聴データとdocomoの位置情報を組み合わせることにより、テレビCMの接触者の移動を把握し、店舗近隣の来店ルートを可視化することで看板を見たかどうかの効果を把握することができるように。マンションデベロッパーにおける屋外サイネージと検索の関係性、アプリ提供者におけるテレビCMとアプリダウンロード、さらにはユーザーの残存率までドコモデータで捉えられるものは把握することが可能になる。あらゆる広告を一元的に効果測定できるサービス「データクリーンルーム」の活用が、広がろうとしている。