児島令子さんに聞くコピーの裏側 第3回:「愛と革新。」「ウイスキー飲もう気分。」他、フレームワードでキャンペーンの世界を広げる

近年、AIの登場により、広告コピーが新たな局面を迎えようとしています。広告会社では「コピーライター」という名刺を持つ人が減った、という声も聞きます。しかし、どんなに時代が変わろうと、コミュニケーションや表現の手法が変わろうと、広告コピーの基本は変わりません。だからこそ若い世代の皆さんに知っておいてほしいコピーがたくさんあります。
そこで本企画では、過去から現在にいたるまで、時代と共にあり、これからも「未来につないでいきたいコピー」について、制作者であるコピーライターの皆さんにお話を聞いていきます。
児島令子さんへのインタビュー第3回目、今回のテーマは、キャンペーンやシリーズ広告をまとめるフレームワードを中心に、コピーライター三島邦彦さんが聞きました(第1回第2回はこちら)。
写真 人物 個人 児島令子

その領域で、誰もいないところにまず立ってみる

愛と革新。
LINE MOBILE

(LINEモバイル/2017年)

児島:これは山崎隆明さんとの仕事です。大手キャリアから格安スマホまで、各社大々的にキャンペーンをやっていた時期。すでにあるような表現は一切やめましょう、一線を画した違うものにしようというコンセンサスを、山崎さんとまず取りました。そして、誰もいないところにまず立ってみようという話をして、企画とコピーを考えることになったんです。予算は潤沢ではなかったのですが、CMが中心になるだろうと思い、コピーはシンプルに「愛と革新。」に。

私が企画書に書いたのは、LINEモバイルって今っぽいけど、「その新しさ、革新に、ユーザーに対する愛はあるのか?」ということでした。当時の企画書を読み上げると、「手の中の物体に、誰か問いかける。僕らまだ、何かをじゅうぶん期待してる。期待は未来。未来はすでに現在。手の中の冷たく温かな物体は、自分に近すぎて、嬉しくて寂しくて安らぐ。」。こんなことを書きました。

手の中のスマホって冷たいじゃないですか。でも、そこには友だちとのつながりや温もりもある。でも、時に意地悪もされるし、誹謗中傷されたりもする。つまりスマホは冷たくてあたたかな物体である。そういう若い世代のリアルみたいなものを描きたいと思いました。

実際にみんなスマホがないと生きていけないし、LINEがあるから「好きだ」と告白できたし……という現実がありますよね。「僕らを強く新しくしてゆく、その新しい愛」がスマホ。LINEモバイルは「愛に根ざした革新」であるべきと考えたんです。

三島:このCMでLINEモバイルが強烈に印象づけられました。わかる・わからないという常識を超えたパワーがあって、無視できない言葉をつくる、その強度を感じました。

児島:映像にはのんさんがいるだけで、BGMとしてキリンジの「エイリアンズ」が流れる。新しいブランドの、新しい気配みたいなものをパンと伝えるCMでした。うまく言えているコピーだよねと言われるようなことも書けるけれど、何よりも立たせたいのはLINEモバイルでしたから。このCMを見たとき、何を言っているのかわからなくてもいいけれど、でも見過ごせない何か感じるものがあったら、それで正解ではないかと思いました。

三島:言葉のたたずまい自体がメッセージであると。そこにある意志が強烈だから、このコピーには感じるものがあったんですね。

児島:そうそう。後発ブランドだし、少ない予算でいかに強く残せるかを考えてつくりました。後発だからこそ、誰もいないところに立とうという勇気を出したことに尽きますね。

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