TOPPANのリ･ブランディングプロジェクトによる採用への波及効果

公開日2025.2.12

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2024年12月に始まった宣伝会議による「テーマ別研究会」。2025年1月29日に実施された「採用ブランディング」の第1回研究会ではTOPPANホールディングス広報本部宣伝部長の佐藤圭一氏が登壇。TOPPANのリ･ブランディングプロジェクトによる採用への波及効果について語った。

ブランディングとは具体的に何をすべきか

「TOPPA!!! TOPPAN」のスローガンを掲げたテレビCMが記憶に新しいTOPPANだが、リ･ブランディングに向けてどのように進めたのか。佐藤氏はまず、ブランディングとは具体的に何をすることなのか？という考え方から説明をはじめた。ブランディングとは、送り手（企業）が意図する「あるべき姿」と、受け手（顧客・社会）が捉えている「ブランドの姿（価値・イメージ）」のギャップを埋めること。ブランディングを「BRAND」と「ING」にわけ、BRAND（=アイデンティティ開発）においては、あるべき姿を言葉にする・見える化する、ING（=コミュニケーション）においては、あるべき姿を社外に発信する・社内で共有することだと示し、この考え方をリ・ブランディングの軸に据えたという。

実際の事業と世間からのイメージに大きなギャップが

TOPPANが2021年5月に発表した中期経営計画では、「Digital & Sustainable Transformation」をキーコンセプトに、「DX」と「SX」によってワールドワイドで社会課題を解決するリーディングカンパニーへ、という目標を掲げた。ちょうど5年後となる2025年度末には、会社の事業ポートフォリオはDXやSXなどの重点事業で営業利益の半分以上を占めるといった変革を遂げようとしている。また2020年時に20％ほどだった海外売上比率も約50%へと拡大させ、グローバル化も加速させている。しかし、世間でのイメージはどうか。2020年当時「凸版印刷」という名前やロゴからどんな仕事をイメージするかを調査したところ、「紙の印刷」が66%、「知っているけど当てはまるものがない」が30％、DXやSXにおいては2％ほどだったという。具体的な意見としては、取引先からは「伝統的でドメスティックな印刷の会社」「いろいろやってるからよくわからない」、学生からは「企業風土が古そう」「親から『印刷は斜陽産業だから不安』と言われる」、従業員からは「入ればいい会社だけど、外には誇りにくい」など、世間では「紙に印刷をしている」だけの古い印刷会社のイメージが非常に強く、企業側のアイデンティティと受け手側のイメージにかなり大きなギャップがあることが明確となった。そこで2020年秋、リ･ブランディングにより「TOPPANは印刷だけの会社ではない」ことを広く社会に示し、ステークホルダーの認識を変えていくべきだと、舵がきられたという。

社員のワークショップでキーワードを決定

リ･ブランディングにあたり、広報部門を中心に、各部門から選抜した約20名の社員でワークショップをおこない、「あるべき姿」の言語化を試みた。導き出されたキーワードは「TOPPANには発想力がある」「TOPPANには実現力がある」「TOPPANなら壁を超えることができる」。さらにはそれらを「TOPPANには突破力がある」と一言にした。さらにブラッシュアップして、ブランドコピー「すべてを突破する。TOPPA!!! TOPPAN」が生まれたそうだ。「TOPPA!!!」は、突破力（=発想力・実現力・壁をこえる）を直感的に伝えることができるだけでなく、社名の一部でもあるため、社名を強く印象付けるために機能しやすいワードであると考えた。「すべてを突破する。」は、社会的価値創造企業として、地球規模のさまざまな社会課題に対して幅広いフィールドで解決策を提供し、イノベーションを起こしていこうという想いを込めている。さらにブランドステイトメントを策定し、「深刻化するフードロス」「拡大する教育格差」「安全安心なまちづくり」「地球規模の環境問題」「待ったなしの超高齢社会」「かけがえのない文化財の保全」「これからのデジタルトランスメーション」など、TOPPANがTOPPA!!!しようとする7つの社会課題を挙げ、未来に向けた宣言（約束）として掲げた。

広告宣伝により認知度や企業イメージは大きく変化

コミュニケーションにあたっては、オールターゲットに周知できるテレビCMを中心に据えた。そして、テレビを見ていない層に対しては動画配信やウェブ広告で補い、さらに興味を持ってもらった人にはブランドサイトやコーポレートサイト、新聞の記事型広告、ラジオ番組「TOPPAN INNOVATION WORLD ERA」などを用いてさまざまな情報を提供した。また、社内に対しては、社内報でリ･ブランディング特集を組んだり、社内情報サイトで定期的に情報を共有したりして、社内への理解・共有を徹底し、社員がお客様や取引先から聞かれた際に自社の魅力をいつでも答えられるようにした。
それにより、企業認知度が2021年1月には64.5%だったのが、2024年1月には84.1%に上昇（自社調べ）。企業イメージの変化については、2021年1月では1位「昔ながらの」、2位「まじめな」、3位「保守的な」、4位「年老いた」、5位「庶民的な」であったのが、2024年1月には1位「昔ながらの」、2位「まじめな」、3位「エネルギッシュな」、4位「元気な」、5位「革新的な」と変わり、佐藤氏は「1位は同じでしたが割合はかなり下がり、3位以降は企業側のありたい姿と受け手側のイメージが近づいてきたかなという印象を受けた」と話す。採用においては、社名の認知度を高めることで興味を持つ人が増えれば、必然的にエントリー数も増加する。さらにビジョンや事業内容を知ってもらうことで、それをきちんと理解した人材を獲得でき、入社後のギャップも少なくなる。このようなブランディングの効果はある程度実感できた。さらに就職対象者だけでなく、その周囲への認知や事業理解も大事だという。とくに学生であれば、親や周囲の人からの反応が少なからず影響を受けてしまうからだ。その意味でもブランディングは有効といえるだろう。かといって、ブランディングだけでは限界がある。「具体的な仕事内容や成長機会、職場環境、社風などさまざまなものを腹落ちさせないといけない。そのためには就職希望者に対する深いコミュニケーション機会（会社説明会、インターンシップ、リクルーター面談、内定者フォローなど）を設定し、個別の関係構築をしていくことが大切となる。また、現代は内定難易度や就職偏差値、給与（将来の想定年収）などの情報も溢れており、それらをもとに就職希望先を検討する人も多いという現実がある。ブランディングだけでは越えられないそれらの事情を理解したうえでもやはり、ブランド価値を高めていくことは重要だと考えている」と佐藤氏は述べた。

「変革期に新事業のまだない事例をどう示したか？」

質疑応答では、「多くの広告費をかけたと思うが、広告費を獲得するため社内でどのように進めたか？」という質問が上がった。佐藤氏は「最初に経営トップへ、企業側と受け手側にギャップがあることを数字などで具体的に示した。経営層の理解を経てからは、財務部門と幾度も交渉を重ねた」と説明した。また、「新たな事業に取り組んでいく際に具体的な受注事例などを示さなくてはいけない場面があるかと思うが、変革期においてはどのように示したか？」という質問には、「最初のうちは、新規事業部門の部門長や責任者に事業ビジョンやどんな仕事をしようとしているかなどを話してもらうことで対処していた。事例が増えてきた後は、実際の事例紹介という形でアピールすることができるようになってきた」と回答し、会を締めくくった。