荒木飛呂彦氏が描き下ろした「美人画」
同社はビールを飲まない「無関心層」への訴求を目的に、「情質価値」の創造をビール事業全体の戦略として掲げている。嗜好品としてのビールの魅力を追求し、顧客の感情に訴えかける施策を展開する方針。ブランドの歴史など情緒的な価値を強調する。
ヱビスブランドにおいては「共鳴＆共創」をテーマに、「さぁ、いい顔でいきましょう」をスローガンとして掲げ、「楽しみながら世界を変えている人々」に焦点を当てたCMやコラボを展開する方針。情緒的な価値を提案するビールブランドは多数存在する中、同社ならではの独自性を出すため、「物語性」を個性として打ち出していくという。ヱビスビールでは長い歴史が持つ文化や「歩みを止めない姿勢」などをアピールする。
今回の荒木氏とのコラボは、「共鳴＆共創」のテーマに基づく施策の第1弾である。単に「美人画」を活用するのではなく、ブランドの姿勢を体現する人物とコラボしたいという思惑から、荒木氏に共創を持ちかけたという。
漫画やアニメに限らず、さまざまなアーティストを検討した結果、40年以上にわたり活躍しながらも、新しいことを追求し続ける荒木氏とのコラボが実現した。
今回の施策により、荒木氏のファン層にも訴求できると見ており、これまで同ブランドを体験したことのない新規顧客の獲得に期待を寄せる。特に、ビールに関心のない層への魅力発信に効果があると考えている。
「YEBISU BREWERY TOKYO」で展示している「美人画」©LUCKY LAND COMMUNICATIONS／集英社
マーケティング本部 ビール＆RTD事業部 ヱビスブランドグループの沖井尊子氏は、「『ビールって面白いじゃん』と思ってほしい。『世界を変えられる』を体現するような人々と一緒に、さまざまな取り組みを進めていきたい」と語った。
「YEBISU BREWERY TOKYO」は2024年4月にオープン。4～12月に当初目標の20万人を超える23万人が来場。来場者の6割が20～30代で、接点拡大につながっている。
