本記事は月刊『販促会議』2025年2月号の転載記事になります。
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ベビー・キッズ向けブランドとして長年愛されているファミリアが、大人向けアイテムにフォーカスしたポップアップショップを渋谷スクランブルスクエアにオープン。カラフルな雑貨や限定アイテムを通じて、10～20代の若者や子育てを卒業した世代を含む新たな顧客層との接点を広げる狙いだ。
ビビッドな装飾で彩られた会場は、柔らかな色合いのファミリアの通常店舗とは異なる雰囲気。既存のファミリアファンだけでなく、新たな顧客層への訴求を意識した。
会場では、通常の子ども服売り場でも販売しているチャームやハンカチなどの雑貨アイテムが集結。会場限定アイテムとして、会期の前半はファミリアのアーカイブアートをあしらった「TO&FRO」とのコラボポーチを、後半は「yumiko iihoshi porcelain」とのアップサイクル食器を販売した。
「TO&FRO」とのコラボポーチは、サイズ、カラー、アートを自由に組み合わせることが可能。全54種類の中から、自分好みのアイテムを選べる楽しさを提供した。会期後半（11月13日～）は、テーブルウェアブランド「yumiko iihoshi porcelain」とのコラボによる、規格外となった食器にファミリアのアートを施したアップサイクル食器も販売。
同社は近年、大人向け雑貨のポップアップショップや常設展を積極的に展開。メインターゲットは20～30代だが、今回はそれ以外の世代やインバウンド客など幅広い層へのアプローチを目指した。
その結果、14日間の開催期間のうち、9日目で目標予算を達成。営業部広報の佐々木あかり氏は「人の流れが多い渋谷という立地と、会期の前後半で商品展開を変えたことで、多くのお客さまに2度の来店機会を提供できたことがポイントだった」と振り返る。
「商品を通して、ファミリアのものづくりへの想いを伝えたいと思っています。ベビー・キッズを軸足としながら、“卒業しないブランド”として幅広い世代に向けた企画に挑戦していきたいです」（佐々木氏）。
ものづくりの過程で生まれる余り生地を使ったアップサイクルバッグと巾着も展開。やキャラクターなど、ファミリアらしいワンポイントがプリントされている。
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