MUJIは、ニューヨークのミートパッキングエリアにある、有名な商業施設「チェルシーマーケット」内にアメリカ初のフードマーケットをオープンした。この話題は、MUJIが簡素なデザインと機能性を追求してきた今までのブランディングの枠を超え、新しいジャンルへ挑戦していることを示している。このフードマーケット開店は、MUJIのブランディングにどのような影響を与えるのか、このコラムで考察する。
チェルシーマーケットとの親和性
チェルシーマーケットにMUJIのフードマーケットがオープン。Photo: Niena Etsuko Hino
チェルシーマーケットは、ニューヨークの中でも旅行者も地元住民も訪れる、人気が高いライフスタイルの発信地の１つである。施設内には食料品店や飲食店を含む多くの店舗が立ち並び、特徴としては「ニューヨークらしさ」と「カジュアルさ」を併せ持っている。ニューヨークの日常を表すこの場所に、昨年10月MUJI Marketは、文化、食、コミュニティ、つながりを融合させる新たなコンセプトの店舗としてオープン。チェルシーマーケットの「人々が集い、つながる場所を創造する」という理念と一致する形で設計されたそうだ。そして、先月末の1月21日、米国で初めてのFood Marketを店舗内に新設した。
これにより、MUJIはシンプルでモダン、コンフォートな日本ライフスタイル＆カルチャー×ニューヨークを、一層グローバルに広める機会を得たといえる。特にフードという誰もの日常と最も密接な行為・事柄・アイテムを通じて、ブランドと地域文化との相互作用を促し、新たなプレゼンスを確立しようとしている。これは、日本のブランドが地域における文化的要素を付加している取り組みであり、ブランディングにおいても大きな意義を持つものである。そして、チェルシーマーケットにMUJIがフードマーケットを開店する意義は、MUJIの背景にある文化とNYの地元文化、それら双方のブランディングの同化を追求することにある。MUJIがグローバル市場でどのように適応しているか、していくかを示す機会を得たわけだ。
日本のコンフォートフード・メニューと特色的な体験
MUJI Food Marketのメニューは、日本の家庭料理、いわゆる「コンフォートフード」を揃えている。おにぎりや卵サンド、揚げ物の付け合わせに加え、黒ごまラテなどの特製ドリンクやほうじ茶プリンも提供されている。MUJIの店内という、ナチュラルでシンプル、そこに何となく温もりを感じる生活空間を想像させる場を背景に、店の一角にあるカウンター式のテーブルで提供されるフードは、日本食レストランや、人気になったIzakaya、日本式カフェで食すのともまた違う。その点でもニューヨークの多文化的な客層を実質的に取り込み、ライフスタイルとしての日本の食文化の魅力を発信する体験の場になりそうだ。
店内での食事とテイクアウトの両方を楽しむことができ、提供されるメニューは、以下のような日本の伝統的なコンフォートフードやドリンクがある。
• おにぎり（スパイシーツナ、ツナマヨ、サーモン、からあげ、昆布、梅）
• ジャパニーズカレー（カップ入り）
• 味噌汁
• ドリンク（ほうじ茶ラテ、黒ごまラテ、ハニーユズティー、伝統的な日本茶、エスプレッソ、ラテ、カプチーノ、フラットホワイト、アメリカーノ）
• デザート（どら焼き〈マスカルポーネチーズ入り〉、串団子、抹茶マフィン、ほうじ茶プリン、抹茶パンナコッタ）
MUJI Food Marketで提供されるコンフォートフード（MUJI提供）
特にニューヨークでは一昨年、昨年来、Onigiriと、日本スタイルのSando人気は目を見張るものがある。それを、このMUJIのライフスタイル空間でくつろぎながら食す体験は、対価に値する。
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MUJIの店舗そして商品は、単に物を買うための場でも、ただの物でもなく、体験を提供するための有効な手段として再構築されたと言っても良い。これは、客層に対して日本商品の販売と文化提案を合わせたストーリーを提供するものである。例えば、伝統的な日本の味覚と現代的なアレンジが融合したメニューは、多様な文化的背景を持つ顧客にも受け入れられやすい形で提供されている。体験にお金を払うニューヨークでは、こうした体験型アプローチは、ブランドが顧客との関係を深化させるための重要な戦略となるのだ。
人工知能（AI）バリスタ導入による革新
このMUJI Food Marketでは、ロボットバリスタ「Jarvis」を導入し、ブラックセサミラテやその他のスペシャリティドリンクを提供している。このArtly Barista Botは、高品質で一貫したコーヒー体験を提供するために設計されており、最先端のロボティクスと職人的な精密技術を組み合わせているそうだ。プロのバリスタと同等のスキルを持っているという。
注文をするとロボットバリスタ「Jarvis」がドリンクを作り、提供してくれる。（MUJI提供）
この革新は、ブランドが未来志向であることを顧客にアピールし、他の競合と差別化を図る大きな要因となっている。また、JarvisのようなAI技術の活用は、効率性と品質の安定と向上、革新性を兼ね備えたコーヒー体験を提供していることも勿論だが、それ以上にMUJIというブランドの先進性を象徴する役割を果たしている。
AIを活用したこの戦略は、単なるテクノロジーの導入にとどまらず、MUJIのブランドがどのように顧客体験を最適化し、継続的に進化を遂げているかを体現している。さらに、技術を取り入れることで生まれる話題性や注目度が、ブランドの知名度向上にも寄与しているわけだ。
実際にMUJIの店内では、訪れる人々が次々とJarvisでオーダーをし、そのロボットバリスタが自分のドリンクを作るその動きに夢中になって見ている姿を多数見かけた。
ロボットバリスタを導入することで、そこだけ変に無機質で未来的になるかと思いきや、すでに構築されているMUJIというライフスタイルとブランドが確立されており、その違和感はない。しかも、このチェルシーマーケット店は、他のNY内にあるMUJIの店舗のどこよりも筆者の知っているMUJIらしさを感じた。その要因の１つは、ニューヨークにしては低い店内の天井。それによって、適度に囲んでもらっているような良い温かさを保つことができているのだ。ニューヨークの一般的な建物は天井が高く、広々と感じさせるのがプラスの面なのだが、温度が逃げていってしまう印象もあり、ぬくぬくしながらそこに居たいと思わせる感じは損なわれる。ターゲット層は別として、日本と同じ商品ディスプレイをしても、日本とニューヨークでは仕上がりが確実に違ってしまうのが天井の高さによる空間バランスなのだ。温もりを感じるチェルシー店のMUJI店内は、その雰囲気も相まって、さらに日本のコンフォートフードを提供する空間を掛け合わせるのに非常に適していると言える。
地域コミュニティとの連携と文化的融合
MUJI Market 及びそのFood Marketは、単なる食品を提供する場所ではなく、さまざまなコンセプトコレクションを展開し、地域の取り組みを支援することで、インスピレーションとコミュニティのハブとなることを目指しているとのことだ。ニューヨーク地元のイベントやアクティビティを通じて、地域住民との相互作用を促進することで、MUJIが文化的な橋渡し役としての役割を担っていくことだろう。これは、日本のブランドが海外市場でどのように地元文化と調和しながら進出するかを示す好例となるはずだ。
また、こうしたコミュニティとの連携は、単に売上を追求するだけでなく、地域社会に貢献しながらブランドイメージを浸透させ強化する戦略の一環といえる。特に、昨今の「自身が快適と思えるコミュニティ」こそが信用できる情報発信の主軸になっている状況を踏まえても、このマーケティングとブランディングのアプローチは、消費者にとってコンフォートで長期的な関係構築を目指すものであり、他の日本企業にとっても参考になるポイントである。
店内の様子。Photo: Niena Etsuko Hino
グローバル市場での競争力の向上
MUJI Food Marketの開設は、単なる新業態以上の意味を持っている。それは、グローバル市場での競争力を向上させるための一手として位置付けられる。ニューヨークという世界の文化が混ざり合う、経済の中心地における挑戦は、他の海外市場への展開においても大きな示唆を与えるだろう。
例えば、MUJIが“MUJIが表現する日本”を保ちながらも現地文化に適応した形で事業を展開している点は、他の企業がグローバル市場に進出する際のモデルケースとなり得る。また、商品の提供方法や顧客体験のデザインにおいても、単なる「日本の輸出」ではなく、「現地で再解釈された日本の価値」の提案と「体験の提供」をしている点が注目に値するということだ。
MUJIのフードマーケット開店は、メニューの作成から地元コミュニティへのコネクションまで、グローバルブランディングにおける揺るぎない試みを示している。そこにもしキーワードがあるとしたら「コンフォート」だろう。店内の作り、商品の方向性、提供される日本のフードの種類、そして働いている方々も落ち着いていながらフレンドリーで丁寧、また立ち寄ろうかなと思う空気を上手く作り出している。
このプロジェクトは、ブランディングやマーケティングの専門家にとって、国際的な市場における新たな参考となるだろう。特に、文化的多様性を尊重しながらブランド価値を高める方法や、テクノロジーを活用した差別化戦略は、他の企業にとっても参考になる貴重な示唆を提供している。
MUJIの今回の取り組みは、ブランドが単なる商品提供者ではなく、文化体験の提供と提案という点と点を繋いだ線であり、さらにそれらを織りなし続けることで形成される立体的で長期的且つ実在の、世界観を示すコミュニティという存在として進化し続ける必要性を示している。ニューヨークというグローバル市場における成功例として育っていくことを期待している。
